Comment optimiser le taux de conversion d’un site e-commerce ?

Une bonne gestion du taux de conversion est un élément fondamental lorsqu’on décide d’exploiter les canaux numériques pour la vente de ses produits et services. A quoi correspond le taux de conversion ? Comment le calculer ? Toutes nos réponses dans cet article.

Comprendre et maîtriser la notion de taux de conversion (désigné aussi taux de transformation) est indispensable lorsque décide de vendre des produits et/ou des services en ligne. Avoir une vision complète du taux de conversion ainsi qu’une compréhension réelle de cette notion permet aux entreprises d’optimiser leur budget marketing et également d’adapter les messages voire à repositionner leur offre.

Aussi, très souvent les entreprises qui plongent dans la compréhension puis la maîtrise de cette notion clé se posent les questions suivantes :

• Pourquoi le taux de transformation de leads / ventes est-il si faible ?
• Est-ce que mon taux de conversion sur mon site est bon ?
• Quelles stratégies utiliser pour augmenter le taux de conversion de mon site e-commerce ?
• Qu’est-ce qui freine mon taux de conversion ?
• Quelles solutions mettre en place pour l’améliorer?

Pour tenter de répondre à toutes ces questions, parfois complexes, voyons donc en détail ce qu’est le taux de conversion, la méthode de calcul, le taux de conversion par secteur, les freins et les stratégies d’optimisation pour un site e-commerce.

Le taux de conversion, en définition

Commençons donc par définir ce qu’est le taux de conversion e-commerce. Le taux de conversion désigne le ratio entre le nombre de transactions réalisées sur une plateforme et le nombre total de visiteurs uniques, sur un segment de temps. C’est un indicateur de performance (KPI) qui s’exprime sous la forme d’un pourcentage.

En effet, il est judicieux de l’appliquer à l’analyse de son site web mais également lors de l’analyse d’une campagne publicitaire en ligne.

On peut calculer le taux de conversion pour une page en particulier, plusieurs pages ou pour l’ensemble de l’entonnoir de conversion.

En France, le taux de conversion moyen est d’environ 3%. Le secteur des produits cosmétiques en e-commerce est le secteur qui dispose du plus fort taux de conversion environ : 5,3%.

Méthode de calcul du taux de conversion

Pour effectuer le calcul du taux de conversion, il convient d’utiliser cette formule :

Taux de conversion = Nombre total de ventes / Nombre de visiteurs sur votre site.

Plus concrètement, si vous avez 50 conversions après 1000 visites/clics, votre taux de conversion sera alors de 5%, car 50 ÷ 1000 = 5%.

Il est fondamental que vous connaissiez et compreniez parfaitement la notion de taux de conversion moyen du e-commerce de votre secteur. Une fois que vous le connaissez vous pourrez alors l’améliorer et l’optimiser en continue en adaptant votre stratégie. Utilisez le taux de conversion comme un point de départ et essayez ensuite, avec des stratégies de contenus, du SEA, en combinant SEO et SEA de doubler la moyenne du secteur.

La notion de coût d’acquisition client (CAC)

Nous évoquions déjà cette notion dans cet article et expliquions les techniques pour le diviser. En effet, la notion de coût d’acquisition est très liée à celle du taux de conversion.

Le coût d’acquisition client (CAC) est un indicateur de performance (KPI) comme le taux de conversion qu’il convient de suivre avec une grande rigueur. Afin de mesurer l’efficacité de votre stratégie d’acquisition et parvenir à la faire évoluer il faut être capable de le calculer.

Par ailleurs, le coût d’acquisition client est une métrique fort utile si vous êtes à la recherche d’investisseurs dans la mesure où cet indicateur permet aux investisseurs potentiels d’évaluer la performance de votre entreprise notamment sur la gestion des coûts et sa performance commerciale.

Il existe de nombreuses méthodes pour réaliser le calculer du coût d’acquisition client. Toutefois, une formule relativement simple peut être utilisée afin d’évaluer la performance d’une campagne publicité ou une stratégie spécifique utilisée pour attirer de nouveaux clients vers votre entreprise.

La méthode est la suivante : diviser l’ensemble des coûts marketing investis (CM) et les coûts des actions commerciales (CV) par le nombre de clients acquis (CA) pour obtenir le coût d’acquisition client (CAC).

CAC = (CM + CV) / CA.

Exemple = une entreprise dépense 30000€ au total pour une campagne de 3 mois SEA sur Facebook auxquels s’ajoutent les coûts des actions commerciales qui correspondent à 8000€. Ces investissements ont permis d’acquérir 30 clients, alors le coût d’acquisition de cette entreprise de 1266€. Pour le dire autrement, chaque client coûte 1266€.

Pour amortir ces coûts, vous le comprenez il est nécéssaire que votre clients nouvellement acquis vous rapportent plus que ce qu’ils vous coûtent. C’est à ce moment que la notion de LTV (valeur vie client) entre en compte.

Vous devez nécessairement avoir à l’esprit le coût d’acquisition client et de son impact sur vos marges bénéficiaires. Si votre coût d’acquisition client est trop élevé, par rapport au coût du produit que vous vendez, à la marge bénéficiaire que vous réalisez et aux autres coûts associés, vous serez alors en situation de perte d’argent. Enfin, retenez qu’un CAC adapté pour une entreprise ne l’est pas forcément pour une autre.

Le taux de conversion par secteur

Revenons en à nos moutons.

Le taux de conversion est un taux important à connaître mais les différents secteurs ont leurs spécificités. C’est pourquoi il est important de faire de la veille et de se tenir au courant des différents taux par secteur.

Ayez à l’esprit que certains facteurs influent largement sur les taux de conversion, tels que les devices (mobile, tablette ou PC), la localisation géographique, le prix du produit, la source de trafic, etc.

Ci-dessous, une petite liste du taux de conversion moyen par secteur ainsi que par type de produit.

Taux de conversion par secteur d’activité

• Nourriture et boissons : 3,58%
• Santé et beauté : 3,08%
• Jeux et jouets : 2,43%
• Bijoux et accessoires : 2,14%
• Vêtements et mode : 1,96%
• Sports et activités : 1,85%
• Maison et jardin : 1,81%
• Electronique et high-tech : 1,27%
• Meubles : 0,68%

Taux de conversion par type de produit

• Arts et bricolage : 4,01%
• Equipement électrique et commercial : 2,70%
• Soin des animaux : 2,51%
• Santé et bien-être : 2,02%
• Cuisine et équipement de la maison : 1,61%
• Accessoires de la maison et cadeaux : 1,46%
• Matériel d’agriculture : 1,41%
• Mode et accessoires : 1,41%
• Auto et Moto : 1,36%
• Nourriture et boisson : 0,90%
• Bébé et enfants : 0,71%

Un bon taux de conversion, c’est quoi ?

Nous le disions, chaque secteur d’activité dispose de ses propres spécificités, aussi un taux de conversion moyen peut varier d’un secteur à l’autre. Donc, il n’y a pas de réponse toute faite pour désigner ce qu’est un bon taux de conversion. Les derniers chiffres publiés indique que le taux de conversion moyen sur un site e-commerce est d’environ de 3%.

Les sites e-commerce avec les meilleurs taux de conversion et stratégies d’optimisation se situent aux alentours de 20% de conversion.

Alors il est certes possible de développer trafic d’un site (i.e le nombre de visiteurs) en quelques mois en s’appuyant sur une stratégie SEO bien calibrée, afin de faire augmenter son taux de conversion mais cela nécessite beaucoup d’efforts et une grande maîtrise des fondamentaux du SEO et des techniques d’optimisation On-Page et Off-Page. Au cours des années précédentes, il y a une migration nette des usages vers les canaux numériques au détriment des canaux de vente physiques et plus traditionnels.

Internet s’impose de plus en plus comme un standard de façon croissante dans la vie des individus et s’intègre désormais dans leur quotidien. Les derniers chiffres publiés par la FEVAD (Fédération E-commerce et vente à distance) annonce qu’en 2020, sont impressionnants : Le taux de croissance du e-commerce au 3ème trimestre 2020 est de +8,1% (il était de +10,9% au 3ème trimestre 2019), 452 millions de transactions ont été effectuées en ligne au 3ème trimestre, pour un chiffre d’affaires total de 26,6 milliards.

Pour mesurer la performance de votre taux de conversion, le plus simple reste de vous comparer aux acteurs les plus performants de votre secteur d’activité. Prenez garde cependant, comparez ce qui est comparable. Pour ne pas aller sur une fausse piste.

Certains sites proposent de la vente de multi-produits avec un système d’achat unique, d’autres fonctionnent facturent un abonnement avec un produit ou un service unique à des prix très compétitifs. Aussi, il est difficile de comparer deux entreprises avec une offre proche mais avec un modèle économique différent.

Afin de pour pouvoir comparer plusieurs taux de conversion, il est important d’opter pour une méthode de calcul identique afin de réaliser vos calculs comparatifs. Aussi, il convient de définir précisément la manière dont vous comptabilisez les utilisateurs.

Par exemple, si un visiteur A visite votre site 10 fois et que le visiteur B le visite 6 fois, avez-vous eu 10 visites ou 6 visites ? L’important est d’utiliser une méthode identique pour ne pas fausser vos calculs. Le meilleur outil pour comparer plusieurs taux de conversions sur des périodes différentes est d’utiliser l’outil Google Analytics, très adapté.

Dans tous les cas, s’appuyer sur une stratégie SEO visant à optimiser les pages produits pour bien les positionner est toujours une stratégie payante à moyen ou long terme. Tenez compte de plusieurs facteurs qui potentiellement peuvent impacter le taux de conversion. Parmi ces facteurs on retrouvera :

• La localisation géographique
• Le prix de votre produit et service
• La nature des produits et services vendus
• Les sources de trafic de votre site,
• Votre positionnement marché (B2C ou B2B),
• L’adaptabilité de votre site aux terminaux mobiles (tablettes, smartphones, phablettes…)

Qu’est-ce qui limite le taux de conversion?

Dans la plupart des cas, c’est l’entreprise elle même qui est en cause quand le taux de conversion est bas. En effet, un funnel peu adapté, une visibilité sur les moteurs de recherche pas suffisante, un positionnement produit pas adapté aux attentes de la cible. Plusieurs raisons, qui peuvent s’additionner, expliquent un taux de conversion bas.

Pour ajuster cet indicateur clé il faut analyser les données que vous avez à disposition (visites, parcours, temps passé etc.). Plus vous disposez d’information, plus vous avez êtes capable de les comprendre et de les ajuster et plus vous serez en capacité d’améliorer ce qui freine.

Toutefois, il y a généralement plusieurs freins assez récurrent et voici ceux que l’on repère généralement.

La saisonnalité de votre activité

Certaines activités sont soumises à la saisonnalité et dans certains cas il est normal que le taux de conversion baisse à certaines période, dans ce cas précis, rien d’alertant. Aussi, il est important d’avoir un calendrier précis des temps forts de l’année pour anticiper la saisonnalité.

Le parcours client sur votre site

L’expérience utilisateur et client sont très importants. Ils ont un impact considérable sur votre taux de conversion. Vous pouvez réaliser différents audits complémentaires pour déterminer avec précision ce qui peut bloquer les conversions sur votre site e-commerce.

• Identifier les pages renvoyant des erreurs 404 (liens brisés)
• Les pages avec fort taux de rebond élevé
• Le type de trafic arrivant sur vos pages (analyse des sources et referal)
• L’expérience utilisateur (profondeur des pages d’action, temps de chargement des pages, tunnel d’achat complexe…)
• Les frais cachés (livraison, moyen de paiement)

Ces éléments, souvent assez simples à régler sont plutôt simple à prendre en compte au cours de votre audit. Le plus important est de se mettre à la place de votre buyer persona et d’améliorer l’expérience utilisateur tout au long de sa stratégie e-commerce pour qu’il y ait le moins de frictions possibles.

Un marketing pas adapté

Vos actions marketing et votre stratégie de contenus sont des leviers importants en vue d’obtenir du trafic (référencement naturel, SEA, emailing…).

Soyez sûrs de ce qu’attend votre audience pour lui proposer les bons contenus et au bon moment. L’usage d’un CRM comme Hubspot peut s’avérer clé à cet égard et vous aidera grandement à mettre en place une véritable stratégie SMARKETING, c’est à dire en parvenant à aligner vos actions marketing à vos actions de vente.

Stratégies d’optimisation de taux de conversion

Faire des campagnes d’A/B testing

Un taux de conversion bas peut s’expliquer par une expérience utilisateur très pauvre et qui ne répond pas aux attentes de l’internaute. Quoi de plus décourageant qu’un processus d’achat interminable ou qu’un site e-commerce lent ?

L’A/B testing désigne le fait de tester deux versions différentes de votre site web à deux échantillons de visiteurs. Ces deux échantillons sont exposés à des version différentes et vous permet de vérifier ce qui passe le mieux.

Pour optimiser votre tunnel de conversion, vous pouvez réaliser des tests via en utilisant l’A/B Testing et tester les éléments suivants de votre page web :

• Les couleurs;
• Le contenus;
• La position des CTA;
• L’architecture de la page;

L’objectif est d’observer et d’analyser la version qui produit les meilleurs résultats en termes de conversion. Il existe de nombreux outils et des listes très complètes existent en ligne. Nous vous recommandons l’usage de l’un de ces outils :

• Optimizely
• AB Tasty
• Kameleoon
• Google Optimize

Comprendre les raisons d’abandon du panier

Les abandons de panier constitue une vraie problématique business pour les e-commerçants. En effet, d’après une étude publiée sur le site convertize le taux d’abandon de panier e-commerce en France est de 75,8%, soit 3 personnes sur 4 qui abandonnent leur panier sans payer.

Une question se pose naturellement Quelles raisons poussent la majorité des internautes à ne pas aller au bout de leurs achats sur votre site web ?

Les principales raisons évoquées par les internautes questionnés sont les suivantes :

• Frais de livraison trop élevés
• Obligation de créer un compte
• Processus de commande trop long / compliqué
• Pas possible de calculer le coût total à l’avance
• Le site a crashé ou avait des erreurs
• Problème de confiance lors du paiement
• Délais de livraison trop long
• Politique de retour insatisfaisante (délais, frais,…)
• Pas assez de moyens de paiement (Paypal…)
• Carte bancaire refusée

Misez sur la transparence et des éléments de réassurance clairs dans votre funnel de conversion, plus vous rassurez, plus vous augmentez vos  chances de convertir.

Utilisez également des formulaires et l’email automatisé pour parvenir à récolter de la donnée et mettre en place les bonnes actions à mettre en oeuvre.

Rendre le processus de commande plus simple

Vos visiteurs vous quittent votre site sans acheter ? C’est ennuyeux. En effet, parfois la solution peut résider dans la simplification de votre processus de commande et peut significativement améliorer votre taux de conversion. Aussi, il peut être envisageable de limiter les étapes du tunnel de conversion pour faire levier sur le taux de transformation.

L’axe de travail est relativement simple sur cet aspect : vous faites en sorte que le prospect réalise un minimum d’actions pour qu’il puisse finalise son achat. Pour optimiser votre processus de commande, la technique consiste à reprendre les différentes étapes par lesquelles l’internaute passe avant de boucler son achat.

Par exemple, si votre processus de commande actuel comporte 6 étapes qui sont, simplifiez-le et proposez en ainsi 4 :

• Page produit
• Ajout de panier
• Informations personnelles
• Paiement

Envisagez de supprimer la création de compte obligatoire, c’est un véritable frein à l’achat.

Pensez au responsive design

Les terminaux mobiles constituent le second support préféré pour aller sur le web. Les terminaux mobiles enregistrent une grande progression chaque année dans les études sur les usages. Il est donc important d’envisager de concentrer une partie de vos action d’optimisations à destination des mobile sur votre e-commerce.

Une version responsive design parfaitement adaptée aux mobiles constituent une obligation mais un véritable avantage d’autant que Google utilise désormais ce critère comme un critère de première importance pour le ranking d’un site web.

Emails de relance de panier abandonnés

Nous le disions en e-commerce, l’abandon de panier est une pratique très courante. Si il représente un vrai souci pour les e-commerçants, il existe de nombreuses solutions pour limiter son impact ou réduire sa fréquence. Appuyez-vous sur techniques de retargeting tout à fait possibles et simples à mettre en place durant des campagnes SEA.

La technique la plus usitée est de s’appuyer sur des emails de relance pour inciter les acheteurs à continuer leurs achats les paniers abandonnés. Sur cet aspect, c’est le timing qui joue un rôle clé.

Quelques chiffres intéressantes sur l’efficacité des relances en fonction moment auquel elles sont envoyées :

• les emails envoyés 20 minutes après l’abandon de panier obtiennent un taux de conversion de 5,2%;
• les emails envoyés une heure après l’abandon de panier obtiennent un taux de conversion de 4,5%;
• les emails envoyés plus de 24 heures après l’abandon d’un panier obtiennent un taux de conversion de 2,6%.

En clair, plus vous attendez plus vos chances de convertir diminuent. Vos emails de relance de paniers abandonnés peuvent être l’occasion de pusher des promotions flash de proposer des offres personnalisées sur la base des articles ajoutés au panier, proposer une diminution des frais port avec un code promo avec un minimum total de commandes. Ici, de nombreuses stratégies peuvent être essayées. Les emails de relance de paniers abandonnés peuvent être aussi l’occasion de créer un lien unique.

Pour optimiser votre taux de conversion, il est essentiel de d’avoir une vue très précise de votre funnel de conversion et de comprendre ce qui motive ou freine l’achat de votre cible. En fonction de votre produit ou service adaptez votre funnel et les techniques associées pour améliorer de façon continue votre taux de conversion.

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