[Étude] Avec la crise sanitaire, le marketing B2B s’est encore plus digitalisé

La crise du Covid-19 a eu un impact significatif sur les usages marketing en B2B. En effet, très orienté offline avant la crise le marketing B2B a dû s’adapter pour passer d’un marketing très axé sur le offline vers un marketing 100% digitalisé. Une récente étude du CMIT (le club des marketeurs in tech), Nomination et TECH IN France présente une infographie sur l’évolution des usages marketing B2B pendant la crise. On y revient en détail.

Pour comprendre et évaluer l’ampleur d’une crise il faut s’intéresser aux changements structurels qu’elle produit. La crise du Covid-19 a eu un impact significatif sur les usages marketing et les leviers utilisés par les entreprises pour communiquer avec leurs clients. Les professionnels du marketing en B2B ont donc dû s’adapter face à une crise inédite. Pour réaliser un état des lieux de cette situation CMIT (le club des marketeurs in tech), Nomination et TECH IN France ont publié une étude baptisée “Le baromètres des usages marketing en 2021” permettant de mieux comprendre ce qui s’est passé en termes d’évolution des usages.

La notoriété, un enjeu clé

Si ce sujet est un sujet permanent pour les entreprises il est évidemment que la crise, et les mesures de distanciation sociale, les entreprises ont dû totalement repenser la manière d’être visible. En effet, pendant la crise les trois sources principales utilisées par les entreprises ont été :

• Les RP (46%)
• Les réseaux sociaux (66%)
• Les partenariats et les alliances (67%)

Sur ce point, difficile de voir une réelle rupture avec les pratiques d’alors mais force est de constater que les réseaux sociaux et les partenariats ont constitué un atout de taille certainement plus dans une logique de marketing basée sur la “recommandation”, plus que sur une logique “d’influence”.

La génération de leads qualifiés, un levier de compétitivité

La génération de leads qualifiés est un enjeu fondamental. Plus une entreprise est capable de générer un flux de leads qualifiés quand elle mène des actions de prospection et de marketing ciblées, plus elle augmentera ses chances d’optimiser ses conversions et d’augmenter potentiellement son C.A.

Là encore, la distanciation sociale a forcé les entreprises a proposer des rendez-vous 100% en ligne pour maintenir le lien et booster l’engagement. Aussi, les trois leviers utilisés ont été les suivants :

• Les formulaires sur site web (68%)
• Participation à des événements en ligne (50%)
• Participation à des webinaires (41%)

Cette stratégie s’avère payante sur le long terme puisque l’usage de ces trois leviers dans un funnel de vente peut se révéler redoutable pour booster l’acquisition de prospects qualifiés et optimiser le taux de conversion.

L’engagement client comme métrique principale

Ce n’est pas une nouveauté mais au regard du contexte cet indicateur est certainement l’un des plus essentiels, l’engagement client. Le marketing B2B s’appuyant depuis longtemps sur l’email marketing pour prospecter, vendre et fidéliser, il était donc évident que durant cette crise c’est le taux d’ouverture des emails qui allait être l’indicateur le plus surveillé et c’est donc la donnée clé pour 81% des répondants à cette étude.

Le SEO et le SEA, la compétence la plus recherchée

L’isolement des personnes provoqué par cette crise a poussé les entreprises à mettre le paquet sur l’acquisition client. En effet, à cet égard l’usage du référencement gratuit (SEO) et référencement payant (SEA) se révèle clé. Ce n’est plus un secret, une entreprise capable d’utiliser de façon conjointe le SEO et le SEA performe davantage qu’une entreprise qui ne sait pas utiliser ces deux leviers.  Pour les entreprises interrogées, le plus difficile c’est d’obtenir un marketeur disposant des deux compétences à 21%. Le SEO-SEA devient une des compétences marketing les plus importantes et l’année 2021 nous le démontrera certainement.

Des changements stratégiques à venir

Si ces données nous en disent plus sur l’évolution du marketing B2B durant cette crise, il n’est donc pas étonnant de savoir que des mesures de réorientations restent à venir.

Aussi les trois changements majeurs à venir sont :

• Réorientations budgétaires (68%)
• Réduction budgétaires (54%)
• Réorientation des équipes (32%)

Gageons que les changements à venir risquent d’être nombreux et la créativité pour se démarquer risquent de devenir la norme.