Créer un funnel de conversion en B2B pour (vraiment) générer des leads qualifiés

En B2B la création d’un funnel de conversion adapté peut constituer un canal de génération de leads d’une efficacité redoutable. Plus que des opportunités, un tunnel performant sera levier d’action continu sur les performances commerciales de l’entreprise. On vous explique en détail comment en créer un pour vous aider à performer.

Si vous souhaitez créer un pipeline commercial continu en B2B sur lequel vous pouvez convertir vos leads en clients, la méthode la plus efficace, dans une ère digitale, est de créer un funnel de conversion — que l’on appelle également “entonnoir de vente” ou “entonnoir de conversion” — via votre site Internet et de l’optimiser de façon régulière et continue.

Quand votre funnel de conversion fonctionne correctement, vous parvenez à créer une véritable machine à générer des leads qui vous apportera des leads qualifiés tous les mois si ce n’est de façon quotidienne. Avec le numérique envahissant nos vies et transformant nos usages, vous le savez certainement, le parcours client est désormais de plus en plus digitalisé. Une récente étude ICD indique même que “68 % des entreprises françaises optent pour la digitalisation du parcours client et 46 % des sociétés ont fait de ce passage au numérique leur priorité depuis trois ans maintenant”. C’est considérable !

Aussi, vous comprenez donc aisément la raison pour laquelle, la création d’un funnel de conversion s’avère être un atout très important en B2B, notamment pour les sales, puisque la création d’un funnel permet de faciliter grandement la prospection,  d’augmenter le taux de conversion et de raccourcir le cycle de vente.

Par ailleurs, une étude relayée par HubSpot indique que les leads générés via les canaux Inbound coûtent 61% de moins que les leads générés via les canaux outbound. En d’autres termes, le C.A.C (Coût d’acquisition client) s’appuyant sur les leviers Inbound est 61% moins cher qu’en s’appuyant sur les leviers outbound.

Dans cet article, nous allons découvrir tout ce qu’il est nécéssaire de savoir au sujet de la mise en place d’un funnel de conversion B2B efficace, avec des exemples concrets.

Si vous souhaitez vous rendre à une section en particulier de cet article, n’hésitez pas à passer par le sommaire.

Qu’est-ce qu’un funnel de conversion B2B ?

Un funnel de conversion est la modélisation du parcours client qui décrit concrètement les étapes par lesquelles un visiteur d’un site web devient progressivement client. Pour le dire autrement, le funnel présente son processus d’achat, passant du statut de simple visiteur sur votre site internet jusqu’à client chez vous. De façon schématique et simplifiée, un funnel de conversion ressemble à ça:

Nous le disions au début de cet article, les internautes utilisent internet pour trouver des solutions à leurs problématiques et pour cela ils effectuent donc des requêtes sur les moteurs de recherche. Au début du processus de recherche, la grande majorité des internautes cherchent donc des réponses à des problématiques concrètes et c’est à cette étape que vos contenus, bien rédigés, se trouvent correspondre à une ou des questions que se posent des internautes. On appelle cette étape, l’étape de la “prise de conscience”.

A ce moment, les visiteurs découvrent donc votre site internet et vos contenus, et découvrent à cette occasion toutes les solutions qui s’offrent à eux pour résoudre ces fameuses problématiques et à ce moment les visiteurs commencent donc à démontrer un intérêt pour votre entreprise et son offre. Cette étape est l’étape de “l’intérêt” (e.g pour votre entreprise). Idéalement, à cette étape les visiteurs sont invités à laisser quelles informations personnelles en échange d’une ressource de qualité à télécharger sur votre site Internet, à ce moment, ces visiteurs deviennent donc des leads.

Connaissant désormais les différentes solutions qui s’offrent à eux, vos leads sont désormais en phase d’évaluation et comparent d’autres entreprises similaires à la vôtre avant de prendre leur décision d’achat. Cette étape est l’étape de “la considération” et à cette étape certains de vos leads sont prêts à échanger avec un commercial.

A l’étape de la “prise de décision”, certains de vos leads ultra qualifiés vont donc prendre leur décision d’achat et devenir clients.

Si la description d’un parcours d’achat semble aisée à réaliser, en réalité, le processus de vente est un peu plus compliqué en B2B. Généralement, le cycle de vente en B2B est plus long qu’en B2C et peut, dans certains cas, prendre jusqu’à plusieurs mois. Un processus de vente classique en B2B ressemble à un processus en 7 grandes étapes :

• la prospection;
• la pré-approche;
• l’approche;
• la présentation;
• les questionnements;
• la vente;
• le suivi après-vente;

Dans les faits, ce processus peut prendre jusqu’à une année entière pour les produits et services les plus complexes.

Pourquoi vous devriez mettre en place un funnel de conversion ?

Si vous disposez d’un formulaire de contact sur votre site, vous avez alors déjà un funnel de conversion. Et si vous avez, en plus, d’autres formulaires dédiés au téléchargement de ressources (livres blancs, études) ou pour l’inscription à une démo produit, vous avez alors plusieurs funnels de conversion en place. Le saviez-vous ?

On le sait, ça a l’air plutôt simple comme ça mais pas si vite !

La problématique principale est que la plupart des visiteurs qui se rendent sur votre site ne sont pas encore prêts à acheter, et par conséquent, ils ne vous donneront pas encore leurs informations de contact. Jetez un oeil aux statistiques ci-dessous :

• Dans l’industrie du logiciel, seulement 4.2% des visiteurs qui découvrent votre site sont prêts à acheter;
• 53% des acheteurs B2B lisent 3-5 contenus avant de contacter une entreprise;
• 63% des consommateurs qui prennent contact avec une entreprise n’achetent pas avant les trois prochains mois;

Comme vous pouvez le voir, le parcours client, qui démarre de la visite d’un site web jusqu’à la décision d’achat est un processus long. Aussi, il est important de réfléchir à comment développer une relation durable avec ces prospects et de les alimenter en contenus en faisant du “lead nurturing”.

Démarrer en définissant votre audience

Avant toute chose, vous devriez connaître le profil type de votre audience, ce qu’on appelle un ” Buyer Persona”, qui incarne donc le profil de votre client idéal. La création d’un persona vous aidera à identifier les problématiques auxquelles votre client idéal fait face mais cela vous aidera aussi à créer du contenu et à le calibrer de façon à ce qu’il puisse passer de la marque d’intérêt à la décision d’achat de votre service et solution. Si vous proposez plusieurs services/produits, vous devez, dans l’idéal, en créer autant que vous avez de services/produits. Une fois réalisé, concentrez-vous sur le produit/service pour lequel créer un funnel.

Si vous avez trois offres différentes, il vous faudra autant de “Buyer Persona” et de “funnels” de conversion.

Prenons un exemple fictif, disons celui d’une entreprise A offrant un outil de gestion en mode SaaS et du développement sur-mesure. Cette entreprise A s’adresse finalement à deux audiences différentes et devrait à cet égard disposer de funnels de conversion différents; une par offre de service.

Les différentes étapes du parcours client

Concentrons-nous désormais sur cette entreprise A et partons de l’hypothèse qu’elle souhaite créer un funnel de conversion pour son outil de gestion en mode SaaS.

Top of the Funnel (TOFU) – Prise de conscience – Identification du problème.

Quelles sont les questions se posent vos prospects à la phase de prise de conscience ?

A l’étape de prise de conscience ou TOFU (e.g pour “Top Of The Funnel”), vos prospects prennent conscience d’un problème spécifique auquel leur entreprise fait face et ils tentent de chercher des informations de qualité à propos de cet problème spécifique.

Dans le cas d’entreprise A, les prospects de cette entreprise pourraient se poser les questions suivantes :

• Comment organiser mes tâches plus efficacement ?
• Comment effectuer un suivi de l’évolution des tâches à accomplir ?
• Comment faciliter la collaboration en interne?
• Comment trouver facilement des conseils sur la gestion du temps en TPE/PME/Grands Groupes

Quels types de contenus produire ?

Compte tenu des questions que les prospects d’entreprise A se posent à cette étape,  pour fournir une information qui corresponde à ces questionnements les contenus qu’entreprise A pourrait fournir pourraient être les suivantes :

• Articles
• FAQ 
• Checklists
• Webinaires
• Guides vidéos
• Landing pages

Où est-ce que les prospects pourraient-ils trouver ces contenus  ?

Afin d’attirer la bonne audience, l’entreprise peut utiliser plusieurs leviers :

• SEO — Effectuer la recherche d’une liste de mots-clés pertinente en rapport avec ces problématiques et ainsi optimiser l’écosystème contenu en lien (articles de blog, landing pages, etc) et en produire du pertinent. Par exemple, pour les prospects de l’entreprise A, les questions ci-dessus peuvent être le point de départ d’une recherche sur Google.
• Guest Blogging — Une des façon d’élargir son audience de façon intelligente. En effet, proposer des articles invités sur des sites que votre audience lit est un excellent moyen de gagner en visibilité en démontrant votre expertise.
• SEA — Utiliser les régies publicitaires comme LinkedIn Ads, Facebook Ads ou Google Ads peut vous permettre de dépasser la barrière du trafic organique. Vous pouvez, par exemple, faire la promotion d’un wébinaire sur LinkedIn et invitez les prospects à découvrir votre Landing Page pour s’inscrire à votre wébinaire.

Vos acheteurs peuvent interagir avec tout ou partie de vos contenus; ils peuvent lire un article invité sur un site, lire une FAQ et ensuite participer au wébinaire en s’inscrivant. Ce sur quoi vous devez vous concentrer et d’offrir une diversité de contenus et d’options pour démarrer la relation avec vous et les formulaires et les Call-To-Action (CTA) sont très utiles à cet égard car ils vous permettent de capter des informations, les CTA’s sont des catalyseurs.

Middle of the Funnel (MOFU) – Intérêt – Collecte d’informations.

Quelles sont les questions se posent vos prospects à la phase d’intérêt ?

Les prospects d’entreprise A connaissent maintenant son existence et la solution qu’elle propose et semblent désormais démontrer un intérêt réel pour cette fameuse solution de gestion. Les questions qu’ils risquent de se poser à cette étape sont:

• A quel point est-il important d’avoir un outil de gestion au sein de leur entreprise?
• Quels sont les bénéfices à utiliser une solution de gestion ?

Le contenu à produire à cette étape doit permettre de répondre à ces questions et doit valider le besoin réel de ces fameux prospects.

Quels types de contenus produire ?

A ce stade, plusieurs types de contenus peuvent fonctionner :

• Articles de blog tels que “Pourquoi avoir un outil de gestion /X solution va vous faciliter la vie”;
• Etudes de cas sur comment “L’outil de A a permis de faciliter le travail au quotidien de (Nom d’un client)”;
• Vidéo présentant les fonctionnalités de la solution;
• Landing page avec formulaire pour génération de leads;

Où est-ce que les prospects pourraient-ils trouver ces contenus  ?

Afin d’attirer la bonne audience, l’entreprise peut utiliser plusieurs leviers : le SEO, le PPC (SEA) ou le guest blogging comme à l’étape du TOFU. Cependant, deux options supplémentaires peuvent s’y ajouter :

• Les campagnes d’emailing — Une fois qu’un visiteur télécharge un contenu sur votre site / s’inscrire à un webinaire, vous pouvez des campagnes d’emails en vue de faire du lead nuturing. Les contenus à ce stade doivent permettre d’aller plus loin que les contenus initialement découverts par le visiteur. Par exemple, si un lead télécharge une checklist, le contenu qui doit ensuite lui parvenir doit ressembler à une étude de cas, à quelque chose de plus concret.
• Le retargeting — Cela vous permet d’ajuster le message à celles et ceux qui ont découvert votre site mais qui ne sont pas converti en leads.

Middle of the Funnel (MOFU) – Considération – Evaluation des options.

Quelles sont les questions se posent vos prospects à la phase d’intérêt ?

Il est désormais temps de présenter votre solution et d’expliquer les bénéfices de cette dernière et ce qui la distingue des autres solutions.

• Qu’est-ce que la solution de l’entreprise A a de plus que les solutions similaires ?/ Comment est votre produit / service / différent / meilleur que les services/produits similaires ?
• Pourquoi vos prospects achèteraient vous et pas les produits/services proposés par le concurrence ?
• Des “social proof” démontrant que des clients ont pu vraiment utiliser votre service et en tirer de la valeur de façon concrète.

Quels types de contenus produire ?

A ce stade, plusieurs types de contenus peuvent fonctionner :

• Comparatif de votre solution par rapport à la concurrence;
• Livre blanc sur l’utilisation de votre solution en conditions réelles;
• Brochure expliquant les bénéfices de votre service;
• Démo du service;
• Témoignages;

Où est-ce que les prospects pourraient-ils trouver ces contenus  ?

• Emailing (lead nurturing);
• Retargeting; 
• SEA (Ads);
• SEO;
• Social media;

Bottom of the Funnel (BOFU) – Prise de décision – Achat.

Les clients de l’entreprise A sont donc passés à travers les étapes 1-3 et sont désormais prêtes à acheter. Mais le travail à réaliser par l’équipe marketing n’est pas terminé à ce stade. Afin de s’assurer que l’expérience des acheteurs soit optimale, il faudrait également mettre en place un système d’on-boarding via le canal email, proposer des vidéos sur l’utilisation du service, une FAQ, peut-être un tchat au sein du service pour répondre aux éventuelles questions.

Quand vous convertissez vos leads en clients, souvenez-vous que la prise en main de votre service est cruciale et que le meilleur outil marketing reste votre produit/service et son expérience d’utilisation.

Qualifier les leads pour la vente

Avant de transférer les leads aux commerciaux, le travail des marketers consiste en deux tâches :

• Qualifier les leads, déterminer s’ils sont prêts à acheter.
• Avoir un aperçu de la totalité du parcours client et l’historique complet des interactions avec le lead; il est important d’avoir un niveau de connaissance client élevé et à se référer à ce qui a déjà été fait, échangé. Pour cela, utiliser un CRM comme HubSpot.

Qualifier un lead est essentiel pour déterminé si l’opportunité de vente est limitée, moyenne ou conséquence et ce processus est souvent très différent d’une entreprise à une autre. Dans notre exemple, l’entreprise A pourra considérer que des leads qui s’inscrivent à une démo ou à un essai de 15 jours sont des leads MQL (e.g des leads qualifiés par le marketing) et peuvent être récupérés par les commerciaux. Dans d’autres, un lead qui regarde la page “tarifs” constitue un lead MQL.

Comment démarrer simplement ?

Si vous n’êtes pas très au fait de la création de contenus et avez un funnel relativement classique sur votre site web, tout ce qui a été présenté au-dessus peut paraître complexe et vous submerger d’informations. Et cela, est tout à fait normal. Cependant, votre funnel peut commencer de façon basique et se complexifier avec le temps à mesure que vous maîtrisez de plus en plus le funnel. Voici un framework relativement simple à mettre en place :

Rédigez un article de blog, offrez ensuite un contenu complémentaire qui fait le lien avec l’article de blog afin de récupérer l’adresse email du lead et ensuite réaliser des séquences d’emails nurturing.

Les prospects à la phase de prise de conscience ne sont pas prêts à acheter dans l’immédiat, vos efforts seront mieux récompensés si vous vous concentrez sur les prospects situés au niveau moyen ou du bas du tunnel puisque ces derniers sont plus enclins à acheter. Les contenus qui peuvent s’avérer utile :

• Pour le BOFU : appels de prise de contact, consultations ou essais. Une fois que vous avez pu déterminer le type de contenu à offrir vous pouvez même créer un nouvel article expliquant l’intérêt d’un appel avec vous.
• Pour le MOFU : cas d’étude, Webinaires, Sessions Q&A.

Quelles métriques suivre pour mesurer l’efficacité du funnel de conversion ?

Pour mesurer la réussite de votre funnel, vous devez avoir un oeil sur la performance. Voici les métriques que vous devriez suivre et mesurer :

• Taux de transformation: Cela correspond au nombre de leads que vous réussissez à convertir en clients sur la totalité des leads générés.
• Le taux de conversion sur formulaires : Cela vous permet de comprendre combien de personnes remplissent vos formulaires. Rendez-vous dans Conversions > Objectifs > Vue d’ensemble dans Google Analytics si vous l’utilisez pour effectuer le suivi de votre audience.
• Source du trafic : Cela vous permet de visualiser les points d’entrée sur votre site. Avoir ces données vous permettra d’optimiser vos pages pour et d’améliorer l’UX pour inciter à l’engagement. Rendez-vous dans Comportement > Contenu du site > Pages de destination.
• Taux d’engagement : Cela vous montre les pages les plus populaires de votre funnel et vous indique ce que vous pouvez améliorer. Pour les visualiser Comportement > Contenus du site > Toutes les pages.

Mettre en place un funnel de conversion n’est pas une chose aisée et particulièrement si vous maîtrisez mal le sujet. Toutefois, il y a plein d’outils et de solutions que vous pouvez utiliser. On vous encourage donc à démarrer de la façon suivante : fait un outil de contenu et commencez à construire votre funnel petit à petit.