SEA & SEO : la combinaison gagnante

Souvent envisagés de manière séparée, le SEA et le SEO sont pourtant deux stratégies complémentaires. Bien combinées ces deux canaux permettent de générer de véritables résultats en termes d’acquisition, de génération de leads et de vente.

Dans une stratégie de marketing digital, vous avez la possibilité d’utiliser plusieurs leviers pour faire de l’acquisition, de la génération de leads et générer des ventes. Le point clé est de parvenir à définir des objectifs en amont, en s’appuyant sur le framework SMART, afin de déterminer les canaux les plus adaptés pour son entreprise ou le profil de ses clients. Soit l’un, soit l’autre ou les deux ? Bonne question !

En réalité, il est de plus en plus admis que le SEO et le SEA sont deux stratégies complémentaires et sont désormais très utilisées et appréciées des entreprises car le retour sur investissement (ROI) peut s’avérer très puissant. En effet, une entreprise qui maîtrise la et utilise les moteurs de recherche comme canaux d’acquisition peut rapidement croître et ainsi atteindre ses objectifs.

Voyons donc ce qu’est le SEO et le SEA, ces deux leviers qui permettent aux entreprises de se positionner en top position dans les résultats des recherches (S.E.R.P pour “Search Engine Results Pages”).

Le SEA & le SEO, c’est quoi ?

Le S.E.O (Search Engine Optimisation) est traduit en français par “référencement naturel”. Cela désigne l’ensemble des techniques d’optimisation qui permettront à un site internet d’être correctement référencé et d’apparaître sur les premiers résultats de recherche de la SERP Google, juste après les annonces payantes.

On distingue trois piliers principaux du SEO dans les techniques d’optimisation utilisées :

• Les techniques d’optimisation “On Site”;
• Le maillage de liens (netlinking externe et interne);
• La qualité éditoriale (et la création des contenus);
• La popularité du site (le page Rank);

Puisqu’une image vaut mille mots et que le SEO est un domaine en évolution constante, on vous partage une infographie proposée par la plateforme SEM Rush qui ajoute à ces piliers de base la publication ainsi que la fréquence sur les réseaux sociaux.

Le SEA (Search Engine Advertising) se traduit par “référencement payant”. Il s’agit de l’achat de mots clés sur Google Adwords ou d’espaces publicitaires sur Facebook ou Instagram dans le but d’être affiché dans le fil d’actualités d’une audience susceptible d’être intéressée par vos produits ou services.

Dans le cas de Google Ads, l’objectif est d’être positionné en premier sur la première page de la SERP Google sur le ou les mots-clés, dans le cas des réseaux sociaux, c’est la plupart du temps déclencher une action de la part de cette audience ou tout simplement pour leur signifier que vous existez.

L’usage du SEA a vocation à vous garantir une visibilité maximale mais cette visibilité à un coût et de plus en plus élevé. En effet, sur Google AdsWords, le prix du mot clé va varier en fonction de l’intensité concurrentielle. Plus le mot clé est recherché par les annonceurs (entreprise souhaitant acheter des mots-clés), plus le prix va être élevé. Si vous souhaitez vous positionner en top des recherches il vous faudra un budget important sur Google.

Les modèles de paiement les plus utilisés en SEA vont être :

• CPC (coût par clic);
• CPM (coût par mille);

Si vous utilisez le CPC pour payer vos campagnes cela signifie qu’à chaque fois qu’un utilisateur cliquera sur votre annonce, vous serez débité. Si votre annonce ne génère aucun clic, vous ne l’êtes pas.

Si vous optez pour le CPM , qui correspond à un coût pour 1000 affichages dans les résultats de recherche. Pour le dire autrement, chaque fois que votre annonce atteindra 1000 affichages, vous paierez. L’enjeu, à cet égard, est donc d’optimiser ses annonces pour recevoir des clics (CTR).

Quelques chiffres clés

SEA et le SEO jouent un rôle de plus en plus important, et ce depuis plusieurs années, sur la page résultats de recherche de Google. Google changement de temps en temps son algorithme pousse ainsi les entreprises à adapter continuellement leur stratégie et en s’appuyant sur les deux leviers.

Le référencement payant (SEA) tant à occuper une place relativement importante dans l’affichage des résultats de recherche sur les pages, laissant de fait, de moins en moins de place au SEO.

Toutefois, si le SEA occupe une place de plus en plus importante dans le SEM, il est décisif de ne pas oublier que le SEO reste le meilleur moyen d’être visible sur le long terme et permet à un site de générer du trafic de façon continue.

Aussi, nous préconisons d’analyser de façon rigoureuse les bénéfices des leviers SEO et SEA dans le but, ensuite, de parvenir à les associer de la meilleure des manière en vue d’obtenir une performance maximale.

Pour illustrer le propos, quelques chiffres extraits d’une étude publiée par Foresight, afin de mieux saisir l’impact du SEA et du SEO sur les moteurs de recherche.

Concernant le SEO :

• 80% du volume des recherches web est généré par Google;
• 75% des utilisateurs ne vont pas au-delà de de la première page de recherche Google;
• 61% des utilisateurs recherchent sur Internet avant d’aller en magasin;
• 60% des clics vont sur les 3 premiers liens naturels (SEO) Google;
• 50% des recherches d’internautes contiennent 4 mots ou plus;

Concernant le SEA :

• 74% des utilisateurs savent qu’ils cliquent sur une annonce sponsorisée
• 26% des internautes ne reconnaissent pas les liens annonces
• 20% des utilisateurs affirment qu’ils ne cliquent jamais sur des liens annonces
• 70% des personnes ayant cliqués sur des liens annonces jugent que le lien correspond à leurs requêtes

Les différences entre le SEA & le SEO

Le référencement naturel (SEO)  est la discipline a pour objectif de booster la qualité et la quantité du trafic qu’un site reçoit des moteurs de recherche naturels. En effet,  diverses techniques d’optimisation des moteurs de recherche pour améliorer le positionnement d’un site existent et ont un poids plus ou moins important. Pour rappel, les techniques plus courantes sont les suivantes :

• La création de contenu;
• L’optimisation technique du site;
• La création de liens internes;
• La création de liens externes;

La publicité PPC est l’un modèle de paiement où les annonceurs paient un montant alloué chaque fois qu’un utilisateur clique sur une de leurs publicités (coût par clic). Si ces deux tactiques soient regroupées sous l’appellation SEM (Search Engine Marketing), il existe toutefois de vraies différences essentielles entre les deux.

Dans un premier temps, les publicités payantes apparaissent, de façon générale, en haut des résultats des moteurs de recherche affichés, au-dessus du classement organique, c’est à dire des liens naturels générés par le SEO.

Ensuite, ce qu’on appelle “les annonceurs” (les entreprises qui payent pour se positionner sur des mots-clés) qui parviennent à générer du trafic grâce à leurs annonces publicitaires devront donc payer pour ces visites obtenues sur leur site. De la même manière, les sites qui s’affichent pour les résultats naturels qui obtiennent des visiteur naturels sont “récompensés” des efforts d’optimisations, sur la base des recommandations de Google, apportés sur le site.

Enfin, chose importante à savoir les résultats générés par les campagnes de PPC – peut importe l’objectif notoriété, de trafic, ou encore de conversion – sont immédiats. Il faut savoir que lorsque la campagne est terminée, le trafic s’arrête également. On peut parler de trafic “sous perfusion”.

Par ailleurs, les stratégies de référencement naturel prennent beaucoup de temps à se mettre en place et les marques peuvent ne pas voir de retour sur investissement avant plusieurs mois, voire même plusieurs années. Il faut toutefois retenir un point clé : quand une stratégie SEO commence à produire des résultats, les bienfaits ont tendance à s’inscrire dans la durée en termes de génération de leads, conversion et de fidélisation.

Les similitudes entre le SEA & le SEO

Si le PPC et le SEO sont différents à bien des égards, ils partagent néanmoins quelques points communs.

En premier lieu, les deux techniques visent à augmenter le trafic vers un site web et visent souvent à générer des conversions. Si le SEA s’appuie sur le modèle payant et l’autre sur le modèle dit “organique” dans les SERP, l’objectif final reste identique : attirer des prospects qualifiés et les convertir en clients.

En second lieu, le référencement naturel et payant se basent sur les mots-clés. Dans le cadre du SEA, les entreprises effectueront des recherches sur les mots-clés afin d’identifier les termes de recherche les plus stratégiques sur lesquels mettre du budget ainsi que les requêtes à éviter, dans le cadre du SEO, les entreprises se concentreront sur les termes pertinents dans le but d’optimiser la structure technique du site : balises titres, le contenu, les éléments techniques (balises, maillage) ainsi que d’autres aspects importants sur le site.

Vous comprenez sans doute mieux les similitudes et différences de ces stratégies, essayons désormais de comprendre comment l’usage du SEA et du SEO de façon complémentaire peut vous aider à bâtir une stratégie gagnante sur les moteurs de recherche.

Comment combiner SEA & SEO dans une stratégie ?

Nous le disions le SEO et le SEA visent souvent les mêmes objectifs, mais en réalité ces deux techniques sont complémentaires, permettant de produire des effets positifs pour les deux leviers.

Prendre de la place dans les SERP

Quand une marque, à travers son site, diffuse des publicités sur Google Adswords, ces annoncent apparaissent en tête des résultats de recherche, et ce sont donc les premiers résultats que les chercheurs voient.

Quand ces annonces publicitaires s’appuient sur une stratégie de référencement naturel, une entreprise dispose de plus de chance de prendre de la place dans les SERP  : Les publicités se trouvent en haut des résultats et les liens organiques en bas. De fait, si un utilisateur évite la section annonce de Google Ads et il ira directement vers les liens naturels affichés, et l’entreprise s’y trouvera également.

Cela permet effectivement au site de bénéficier d’une exposition deux fois plus importante que si une seule de ces stratégies était utilisée, augmentant ainsi les chances que l’utilisateur clique sur le site de la marque. Par ailleurs, plus une entreprise est présente dans les SERP, plus le capital confiance des prospect augmente, lui donnant une image positive impactant de fait sa notoriété.

Combiner SEA et SEO, permet à une entreprise de mieux accompagner les prospects vers leur plateforme de marque et facilitera l’engagement des utilisateurs et boostera la conversion de façon accrue.

Booster la performance des mots-clés

SEO & SEA fonctionnent de concernant concernant l’optimisation des mots-clés, la combinaison des deux techniques permet de se positionner correctement sur les requêtes réalisées par les internautes. Pour se positionner et apparaître dans les SERP sur des requêtes pertinentes (celles qui correspondent à celles des prospects cibles), les entreprises ont l’obligation de cibler des mots-clés stratégiques et précis.

Lorsqu’une entreprise s’appuie sur le référencement naturel et qu’elle a un cap stratégique, les données récoltées au sujet des mots clés aideront à alimenter leurs campagnes payantes et pourront permettre de produire de meilleurs résultats.

En outre, quand une entreprise démarre par le levier SEO il peut être difficile pour elle d’identifier précisément les mots-clés qui fonctionnent le mieux et établir une cartographie des mots clés les plus performants peut prendre énormément de temps. Le SEA permettant de générer des résultats immédiats, il peut être très intelligent de s’appuyer sur le référencement payant pour trouver les mots-clés qui génèrent le plus d’actions de la part d’utilisateurs et ensuite réutiliser ces enseignements afin d’optimiser la structure technique du site notamment en y intégrant les dits mots-clés.

Booster la notoriété de l’entreprise

Quand un internaute clique sur une annonce payante, son clic l’emmène vers une page de destination où il découvre une entreprise, ses offres et/ou ses produits/services. A partir de ce moment, il est mesure de découvrir la plateforme, et fonction de ses besoins, il évalue donc l’offre de l’entreprise. Parfois, il arrive qu’un internaute n’est absolument pas intéressé, du moins pour le moment, et décide donc de quitter la page.

Si cela peut sembler décourageant, il faut malgré tout retenir que cet utilisateur connait désormais l’existence de l’entreprise et de ce qu’elle a à offrir grâce à aux campagnes SEA (e.g PPC). Quand cet internaute cherchera désormais des services ou produits similaires dans le futur, il y a de fortes chances qu’il se souvienne de sa visite sur le site et qu’il cliquera sur les résultats naturels de l’entreprise concernée.

Plus les prospects découvrent et se familiarisent avec une marque, plus ils sont plus susceptibles de s’intéresser aux contenus qu’elle publie, ce qui, à terme, peut se traduit par une augmentation du trafic et potentiellement plus de ventes. Le SEA joue un rôle dans la notoriété d’une entreprise et l’aide à se faire connaître. Si les prospects ne se convertissent pas lors de leurs premières visites, cela peut booster le trafic organique d’un site dans le futur.

Suivi et mesure des performances

Chaque entreprise aura des objectifs qui lui sera propre. De la même manière, les KPI (e.g indicateurs de performance)  pour mesurer des objectifs variera.

Voyons désormais les deux objectifs les plus courants pour un site de vente en ligne : Le volume du trafic sur le site et les conversions.

Pour suivre des objectifs, il est indispensable de fixer un horizon. Par exemple, les horizons suivants:

• Les ressources financières prêt à être alloués;
• Le volume de trafic souhaité (au mois, au trimestre, au semestre, à l’année…);
• Le calendrier prévisionnel pour atteindre un ou des objectifs;

Il y a plein d’indicateurs de performances qu’une entreprise doit mesurer. Cependant, les plus importants sont :

• Les taux de clics (CTR);
• Les taux de clics;
• Le taux de rebond;
• Le taux de conversions;

En analysant ces indicateurs liés aux clics et les conversions générés par des mots clés spécifiques, les entreprises peuvent comprendre quels sont les termes de recherche les plus efficaces pour la génération de revenus sur le site web et ainsi s’assurer qu’ils sont bien présents au sein de leurs campagnes SEA.

Concernant le SEO, Google Analytics et d’autres outils SEO comme SEMRush ou Ubersuggest vont être les principaux outils de mesure des résultats.

Voici les indicateurs de performances pour le SEO qu’il faut surveiller :

• Temps passé sur la page
• Positions des mots-clés
• Trafic organique
• Conversions organiques

Utiliser ces données dans Google Analytics permettra à l’e-commerçant de déterminer si sa stratégie de mots clés est la bonne et de déterminer si les internautes restent ou pas sur le site et si les visiteurs convertissent.

En mesurant et en suivant ces métriques, un e-commerçant pourra savoir si la combinaison SEA/SEO qu’il a pu choisir pour améliorer la performance et la rentabilité du site e-commerce est la bonne.