[Guide SEO B2B] Utiliser le SEO dans une stratégie d’acquisition en B2B

Le SEO est un canal d’acquisition très important pour les entreprises en B2B. Disposer d’une forte visibilité organique au cours des différentes étapes du parcours client est une stratégie de croissance qui a prouvé son efficacité. Si vous vous demandez comment appliquer une stratégie SEO dans un contexte B2B, ce guide est fait pour vous.

Piloter une croissance organique pour une entreprise B2B a son lot de complexités et de challenges. Il y a de vraies différences entre développer une stratégie SEO pour une entreprise en B2B et une entreprise en B2C. Il est donc vital de comprendre l’approche à adopter et les différences lorsque vous décidez d’utiliser le levier SEO lorsque vous êtes en B2B pour que vos opérations mènent au succès.

Dans ce guide, nous allons découvrir et analyser de plus près les éléments essentiels à connaître et à maîtriser lorsque vous souhaitez mettre en place une stratégie SEO en B2B pour faire l’acquisition client.

Une étude menée par le cabinet Gartner a démontré que 27% de la totalité cycle de vente en B2B s’effectue en ligne. On le sait, le parcours client en B2B est plus long qu’en B2C, et de fait, les prospects en B2B passent beaucoup à effectuer des recherches en ligne.

Une donnée importante à savoir est que lorsque les internautes réalisent des recherchent sur internet, seulement 0.8% des internautes vont sur la seconde page de résultats. Concrètement, cela signifie qu’en cas d’absence de la première page de résultats de Google, vous passez à côté de nombreux leads et le manque à gagner en termes de revenus peut être considérable. Le SEO en B2B est un sujet particulièrement dense et important qu’il convient de bien connaître si on souhaite l’utiliser.

Qu’est-ce que le SEO en B2B?

Le SEO (Search Engine Optimization) est l’activité qui consiste à vous positionner le plus haut possible dans les résultats de recherche lorsque les internautes effectuent des requêtes. Appliquée au B2B, cette stratégie vise donc à vous permettre de vous distinguer de vos concurrents et à ce que vos prospects, lorsqu’ils effectuent une recherche en lien avec votre activité, puissent vous trouver facilement. Le but du SEO en B2B est de vous permettre de vous positionner le haut possible dans les résultats de recherche organiques afin de drainer vers votre site web le plus de trafic qualifié.

Notez une chose importante, le SEO est une stratégie qui s’envisage sur le long terme (contrairement au SEA qui vise la conversion quasi immédiate) et les premiers résultats en termes de trafic, peuvent être relativement long à arriver, en général, entre 6 et 12 mois au minimum.

Une fois que vous avez pu appréhender cela, vous comprenez donc mieux pourquoi tester des stratégies SEO peut se révéler être, parfois, une entreprise complexe. Généralement, quand vous commencez à mettre en place une stratégie SEO vous allez mettre en place plusieurs optimisations au même moment. C’est l’ensemble de ces différentes actions, parfois très techniques, qu’il peut être difficile de maîtriser.

Aussi, une question est donc fondamentale : Quelles sont les actions qui vont avoir le plus d’impact sur mes prospects ? Pour mieux comprendre l’enjeu, posons les choses de façon légèrement différente et de façon plus précise.

Comprenez qu’un site qui se charge vite est un élément très important en SEO mais optimiser techniquement et sémantiquement votre contenu aura sur le long terme plus d’impact sur vos performances commerciales qu’un site qui se charge très vite mais avec un contenu relativement pauvre en qualité éditoriale.

Des objectifs SEO différents en B2C & B2B

Quelles sont donc les différences entre le SEO en B2C et le SEO en B2B ? Tout d’abord, il l’est au regard des “objectifs”.

En B2C, le but principal du SEO est de générer des actions qui mènent vos prospects à réaliser des actions de conversions immédiates. Autrement dit, générer des ventes immédiates.

En B2B, l’objectif principal du SEO est de “faire prendre conscience” à vos prospects de votre expertise et que vous avez une solution adaptée pour résoudre leurs problématiques. L’objectif secondaire est donc de parvenir à générer des leads qualifiés sur lesquels il y a possiblement des opportunités de vente. Le processus d’achat est bien plus complexe en B2B qu’il ne l’est en B2C l’autre but important du SEO en B2B est donc d’instaurer entre vous et vos prospects/ leads un certain degré de confiance.

En B2B, la création de contenus vous aide à prouver votre expertise et à apporter une solution à un problème spécifique auquel votre prospect est confronté. Le but ici est donc de mettre en place un climat de confiance qui rendra le cycle de vente moins long  en vue, in-fine, de vous faciliter l’effort de vente.

L’importance du SEO en B2B

Une autre étude, relayée par HubSpot, démontre l’importance du contenu; 77% des acheteurs en B2B déclarent qu’ils n’engagent aucune interaction avec un commercial avant d’avoir pu effectuer des recherches eux-mêmes.

Si votre entreprise n’apparaît pas dans les résultats de recherche de vos prospects, il risque d’être impossible de pouvoir engager la conversation avec eux et encore moins de leur vendre quoique ce soit.

Une jeune entreprise éprouvera bien souvent de vraies difficultés à mettre en place une stratégie SEO performante, c’est un fait. En tant que jeune entreprise votre capacité à convaincre des prospects de votre valeur est inférieure à une entreprise plus ancienne et cela pour une raison simple : votre manque de crédibilité aux yeux de vos prospects.

Avec le temps, votre entreprise gagne en crédibilité, en références clients et en expertise. Mécaniquement, votre capacité à convaincre grandit. Ce phénomène est exactement le même pour le SEO en B2B.

Lorsque vous commencez à mettre en place votre stratégie SEO, la quantité de trafic organique que vous réussissez à obtenir est relativement faible et cela est parfaitement normal. Cependant, en créant et diffusant du contenu de qualité votre position sur les moteurs de recherche s’améliore tout autant que la qualité du trafic.

L’enjeu principal est de réussir à bâtir votre crédibilité avant même que les moteurs de recherche commencent à vous indexer et à vous positionner en première page pour la qualité de votre contenu.

Google EAT : expertise, autorité et fiabilité travaillent pour vous

Google adore le contenu de qualité. Et le mieux à faire si vous souhaitez utiliser le levier SEO en B2B et d’envisager d’adopter une approche E-A-T à votre stratégie. Et naturellement vous vous demandez, ce qu’est Google EAT ? Nous y venons.

E-A-T est un acronyme anglais pour (Expertise, Authority, Trustworthiness; en Français Expertise, Autorité, Fiabilité).

Concrètement, c’est la définition de Google pour déterminer et qualifier ce qui est du bon contenu. Et c’est à partir de ce triptyque que Google formule ses recommandations pour créer des pages qui créent de la valeur et qui se positionnent donc mieux. La mission de Google est simple : fournir du contenu pertinent et de qualité à ses utilisateurs. Aussi, si vous souhaitez bien vous positionner dans les résultats de recherche et capter du trafic qualifié, il vous faudra fournir du contenu qui apparaîtra comme étant de qualité à son algorithme.

Regardons désormais à quoi cela correspond dans une logique SEO appliqué à un contexte B2B.

Expertise (expertise), signifie que l’auteur doit réellement maîtriser son sujet et être en mesure de fournir une information documentée et précise. Mais pour Google l’expertise ne suffit pas. Vous devez être également en mesure de communiquer votre expertise de façon engageante à votre audience, pour qu’il y ait de véritables interactions. Les prospects B2B cherchent souvent des réponses précises à des problématiques professionnelles complexes. Lorsque vous créez du contenu vous devez être en mesure de prouver qu’en plus de votre expertise, votre savoir et votre façon de transmettre sont pertinentes que le contenu que vous publiez créé auprès de votre audience une réaction (partage, commentaire, mention “j’aime”…) et c’est cela que Google va prendre en compte dans son analyse.

Authority (autorité), signifie que votre expertise est reconnue dans votre secteur d’activité. Etre un expert est une chose superbe mais si d’autres de vos pairs ne le reconnaissent pas de façon explicite, à quoi bon finalement ? Et bien Google, pense la même chose. Avec le B2B SEO vous devez être identifié comme un expert et ça signifie être relayé par des analystes et apparaître dans des publications crédibles. Concrètement, cela signifie obtenir des “backlinks” qui pointent vers votre site en retour prouvant ainsi que vous êtes une source crédible et en qui on peut avoir confiance. Idéalement, obtenir des liens en retour en provenance de sites qui eux-mêmes sont reconnus comme d’autorité. Pour cela, vous pouvez utiliser un outil comme SEMRush pour les monitorer et surveiller les backlinks reçus.

Trustworthiness (fiabilité), est un élément fondamental en SEO appliqué au B2B. Cela devrait être un objectif prioritaire c’est à dire avoir des avis positifs sur votre service ou produit sur des sites comme Capterra (ex : si vous êtes dans le SaaS). Si vous avez un  niveau d’expertise et d’autorité élevé mais pas de crédibilité votre PageRank ne décollera pas.

Les autres moyens pour augmenter votre niveau de “crédibilité numérique” sont les suivants :

  • Disposer de moyens explicites pour contacter les propriétaires de sites web;
  • Disposer d’une politique de données personnelles, de gestion des cookies et RGPD;
  • Lister vos adresses physiques comme votre siège social par exemple;
  • Avoir un site disposant du protocole HTTPS;

Concrètement, Google EAT c’est mettre en place un écosystème informationnel rassurant et un contenu de qualité que votre audience adorera et partagera.

Le SEO est idéal dans une stratégie d’acquisition de type AARRR

Le but du SEO est de permettre de générer de la croissance sur les canaux numériques qui aura ensuite, à terme, un impact sur les performances commerciales d’une entreprise.

Lorsque que vous souhaitez mettre en place une stratégie de croissance, généralement le framework lean utilisé par les jeunes entreprises du numérique vont s’appuyer sur le framework AARRROn l’appelle également funnel ou entonnoir de conversion. Ce framework décrit schématiquement toutes les étapes du parcours client de la découverte d’un service/produit par un prospect jusqu’à sa conversion en client.

Dans le détail, ce framework lean correspond aux étapes suivantes :

  • Acquisition : attirer le client vers le produit / service;
  • Activation : transforme le client en utilisateur;
  • Rétention : fidélise l’utilisateur sur le long terme;
  • Recommandation : activer le bouche-à-oreilles entre les utilisateurs;
  • Revenu : croissance financière de l’entreprise;
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Le SEO est un levier incroyable puisqu’il peut être utilisé à toutes les étapes du parcours client ce qui permettra d’augmenter les revenus d’une entreprise sur le long terme et d’avoir une croissance organique et soutenue, c’est précisément pour ça que le SEO est une stratégie qui s’envisage sur le long terme.

Chiffres-clés du SEO en B2B

Construire une stratégie SEO en B2B est une stratégie qui vous permettra d’être gagnant sur le long terme. C’est donc un investissement qui vous apportera des bénéfices que vous pourrez évaluer sur le long terme. Implémenter des pratiques SEO dans votre stratégie d’acquisition dès le lancement vous permettra d’assurer une croissance continue et organique vers votre site web, sur le long terme. Envisagez-le donc comme un investissement.

Voici quelques statistiques intéressantes sur le SEO en B2B. Ces données sont issues de plusieurs études différentes que vous pouvez retrouver juste ici.

  • 57% des responsables marketing en B2B indiquent que le SEO est la stratégie qui génère le plus de leads organiques (Hubspot);
  • Le SEO peut optimiser de 14,6% le taux de conversion (Crazy Egg);
  • Pour les 3/4 des experts SEO considèrent que le contenu est le critère de positionnement le plus important en SEO (Databox);
  • Pour 93% du parcours client démarre avec une recherche en ligne (Search Engine Journal);
  • 40% des experts SEO considèrent que les entreprises sous-investissent dans la qualité/pertinent de leur contenus(Databox);
  • 50% des entreprises effectuent un suivi hebdomadaire de leur SEO (Databox);
  • Les pages qui s’affichent plus rapidement sont mieux indexées par Google (Backlinko);
  • 14,6% du taux de closing est attribué aux effets du SEO et 1,7% aux leads générés par les canaux Outbound (offline) (Search Engine Journal);

Comprendre votre audience cible pour parfaire votre SEO

Le trafic organique est une opportunité incroyable pour votre site web. Cependant, si ceux qui visitent votre site ne sont pas les bons profils, tout ce trafic organique généré n’aura donc servi à rien.

Il est donc indispensable de définir de façon précise votre audience-cible.

Posez-vous la question suivante :

  • Qui essayez-vous d’atteindre ?
  • Quels profils ont-ils ?
  • A quelles problématiques font-ils face ?

Nous le savons, le cycle de vente en B2B est relativement complexe et long. La plupart du temps, il y a une équipe dédiée aux achats, aussi, on comprend aisément pourquoi il ne s’agit pas seulement d’influencer une seule personne mais plusieurs au sein d’une même entreprise.

En B2B, il faut donc identifier deux types de profil distincts :

  • Le décisionnaire;
  • L’influenceur (e.g le contact dans l’entreprise et souvent utilisateur);

Prenons un exemple : vous êtes une entreprise qui vend du logiciel aux entreprises. Le décisionnaire sera généralement le DSI mais l’utilisateur du service sera souvent l’influenceur. Il est donc indispensable de susciter une prise de conscience pour les deux profils.

Les décisionnaires et les influenceurs (e.g les utilisateurs donc) auront des questions et des problématiques souvent différentes. Cela signifie que les requêtes effectuées sur Google seront souvent différentes. Ces différentes requêtes doivent être prise en compte dans votre stratégie SEO. Vous devez optimiser vos contenus et vos pages pour ces deux profils.

Faire cela vous permettra de raccourcir votre cycle de vente de façon drastique surtout s’ils connaissent déjà votre entreprise.

La compétition SEO en B2B est plus faible qu’elle ne l’est en B2C, c’est un fait. Toutefois, en B2B le niveau de considération pour une entreprise de la part d’un prospect est plus important qu’en B2C et cela participe donc à rendre le cycle de vente bien plus complexe.

En comprenant précisément les profils et les attentes de votre audience cible vous saurez optimiser votre site techniquement et sémantiquement pour attirer la bonne audience en vous appuyant sur la recherche organique.

Les trois aspects clés du SEO

En SEO, il y a trois aspects clés que vous devez appréhender pour mieux comprendre comment mettre en place une stratégie optimisée :

  • L’optimisation SEO On-Page;
  • L’optimisation SEO Off-Page;
  • L’optimisation SEO Technique;

En bref, l’optimisation SEO On-Page correspond à toutes les mesures internes à votre site visant à optimiser le contenu que vous souhaitez créer. Le SEO Off-Page correspond à toutes les mesures d’optimisation externes à votre site visant à faire gagner des positions à votre site sur les moteurs de recherche. L’optimisation SEO technique correspond à toutes les mesures d’optimisation techniques comme l’optimisation du temps de chargement de vos pages.

Voyons donc en détail à quoi tout cela correspond.

L’optimisation SEO On-Page

L’optimisation SEO On-Page va se concentrer sur les optimisations que vous mettez en place sur chaque page de votre site Internet. L’objectif est de réussir à positionner chaque page le plus haut possible sur les moteurs de recherche.

Le plus gros du travail sur cette partie est d’optimiser votre contenu texte. Comme décrit précédemment, il s’agit donc de créer du contenu de qualité, clair et bien documenté.

Les critères de positionnement On-Page ont un impact conséquent sur votre positionnement. Les éléments les plus importants à prendre en compte sont :

  • Que votre contenu réponde aux questions et demandes effectuées lors des requêtes des utilisateurs;
  • Que le titre de vos pages et tags soient correctement optimisés;
  • Que sujet de votre contenu soit intégré à l’URL du contenu en question;
  • Que le contenu renvoie à la catégorie à laquelle il appartient;

Le blogging est un élément clé et décisif pour la génération de trafic organique et il est alors donc clé d’optimiser les contenus de blogs. Généralement, sur cette question du blogging l’une des interrogations les plus récurrentes sont les suivantes :

  • Quelle est la taille d’un contenu optimisé ?

A cette question, pas de réponse toute faite en réalité car cela va dépendre en grande partie du type de contenu que vous allez produire. Si vous répondez à une question, la taille peut être de seulement 1300 mots et obtenir un bon ranking.

Toutefois, si vous écrivez du contenu sur un sujet hyper compétitif votre contenu doit faire environ 4000 mots ou plus.

Les contenus longs fonctionnent davantage sur les sujets et mots-clés hyper compétitifs, et il y a une raison à cela. En effet, la longueur d’un contenu n’est pas important en soi, la raison est que les contenus plus longs tendent généralement à être plus détaillés et de meilleure qualité que les contenus courts et c’est généralement cela qui a le plus d’impact.

Le SEO On-Page ne se limite pas aux contenus que vous produisez. Les éléments clés relatifs à un contenu optimisé se situent également dans les méta-données renseignées dans la partie HTML du contenu. Un contenu HMTL qui ne répond pas aux exigences aura du mal à se positionner correctement.

Par exemple, vous ne devez avoir qu’une balise titre de niveau de type <h1> dans vos contenus. L’excellent article de Smartkeyword revient dessus en détail et l’explique très bien.

Comprenez donc que la manière dont vous structurez votre contenu est aussi importante que votre contenu lui-même.

Les mots-clés de vos pages doivent aussi être optimisés. Juste après, nous reviendrons sur la recherche de mots-clés en B2B.

Les mots-clés de vos contenus devraient toujours répondre aux questions des recherches effectuées par les utilisateurs. Si votre audience effectue des recherches sur les logiciels CRM ce sont donc des mots-clés relatifs aux CRM qui devraient revenir régulièrement dans vos contenus.

Le but ultime du SEO On-Page est d’aider les internautes et les moteurs de recherche à :

  • Comprendre facilement de quoi traite votre contenu;
  • Trouver qu’une page est crédible et fiable;
  • Identifier qu’une page est pertinente par rapport aux requêtes de recherche effectuées par les internautes;

L’optimisation SEO Off-Page

Le SEO Off-Page réfère, quant à lui, aux actions que vous mettez en place hors du site web pour qu’elles aient un impact positif sur le positionnement de votre site sur les moteurs de recherche.

Un des aspects fondamentaux du SEO Off-Page en B2B est de collecter des backlinks de qualité. Ces backlinks doivent provenir de sources fiables de votre secteur pour le secteur du logiciel, on pense aux sites comme Gartner ou Forrester.

Ces sites bénéficient d’une fiabilité et d’une crédibilité importantes et avoir des liens en provenance de ces dits sites pointant vers le vôtre aura un impact très positif sur votre site web et son positionnement. Dans le SEO en B2B, votre objectif est de parvenir à obtenir des liens de la part de sites qui font autorité dans votre niche. Vous devez donc, autant que possible, à parvenir à construire des liens avec eux afin de faire monter votre niveau d’autorité, on appelle cela une stratégie de “netlinking”.

Les entreprises B2B mettent souvent en place des campagnes de liens. Un deal gagnant-gagnant en somme serait de demander à vos partenaires d’inclure dans un backlink de type “do-follow “ qui pointe vers votre site. Si vous avez, par exemple, 40 partenaires c’est potentiellement une source considérable de backlinks.

Quand vous êtes une jeune entreprise, il est souvent difficile d’avoir un contenu qui se positionne bien sur les moteurs de recherche. Une stratégie qui peut donc s’avérer utile à cet égard est de proposer à des sites qui font autorité dans votre niche de publier des articles sur des thématiques que vous maîtrisez et qui coïncident avec votre activité afin d’obtenir des backlinks vers votre site web.

Une excellente source pour booster votre référencement naturel Off-Page en SEO en B2B, c’est la plateforme YouTube. En effet, pour une entreprise B2B il sera plus simple de créer des vidéos qui se positionnent bien sur Google plutôt que des articles de blog. Naturellement, YouTube a un très niveau d’autorité. Publier du contenu sur cette plateforme peut être une excellente idée et un bon moyen de bénéficier du haut niveau d’autorité de YouTube.

Enfin, l’une des techniques également très efficace en B2B ce sont les évènements que vous organisez ou auxquels vous participez que vous référencez et faites afficher sur votre site. Cela est très efficace pour la simple et bonne raison que généralement sur ces pages d’événements il y a votre logo, le lien vers votre site internet ou encore vos informations de contact, tout ce dont Google raffole.

L’optimisation SEO Technique

L’optimisation SEO Technique fait référence à toutes les mesures techniques que vous décidez d’implémenter pour améliorer votre positionnement sur les moteurs de recherche.

Aujourd’hui, beaucoup de solutions vous permettent de créer simplement des sites web mais il y a plein d’aspects techniques qu’il faut maîtriser si vous souhaitez optimiser techniquement votre site Internet pour le positionner correctement dans les SERP (e.g résultats de recherche).

  • Quelle(s) page(s) doit ou ne doit pas être indexée sur Google ?
  • Est-ce que votre site s’indexe et est-ce qu’il s’indexe correctement ?
  • Est-ce que votre site dispose d’un sitemap ?
  • Comment optimiser techniquement les images ?
  • Quelles sont les méta-données à ajouter à vos contenus ?

Toutes ces questions sont importantes et seul un audit technique de votre site permettra de savoir si votre site répond aux standards d’optimisation recommandés par Google.

Lire également  Effectuer une recherche de mots-clés en SEO (Modèle à télécharger)

Un bon point de départ est l’utilisation de solutions comme Google Page Speed ou Pingdom Tools. Ces outils permettent d’attribuer un score de performance à votre site et vous indiquent ce qu’il faut optimiser pour que votre site soit optimisé techniquement.  Ces outils vous donnent des recommandations à appliquer assez rapidement. Ce que vous devez comprendre ici est qu’un site optimisé techniquement est un site développé de façon structuré et adapté et en grande partie il s’agira, sur cet aspect, d’optimiser la vitesse de chargement de votre site internet.

Comme nous le disions plus tôt, les événements B2B sont d’excellents moyens de génération de leads qualifiés. L’appellation sur Google des liens vers les événements est l’expression “balisage de données structurées” (en anglais “markup”).

“Le balisage de données structurées vous permet de baliser des éléments spécifiques d’une page Web pour aider Google à les interpréter, et à présenter vos données de façon plus attrayante et plus innovante dans la recherche Google”.

Ce balisage est un vrai booster pour votre stratégie SEO en B2B. Si vous souhaitez mieux comprendre cette notion et souhaitez découvrir comment les implémenter sur votre site Internet, on vous recommande la ressource de Google sur le sujet.

Toutefois, le SEO technique est bien plus complexe que ce que nous vous avons présenté juste avant. En effet, il couvre d’autres aspects parmi lesquels :

  • Le crawling (relatif aux robots d’indexation de Google);
  • Mobile et l’implémentation AMP ( format de publication en ligne créé par Google pour accélérer l’affichage des pages sur les terminaux mobiles);
  • Le balisage de données structurées;
  • SSL (HTTPS);
  • La vitesse des pages;
  • La structure du site;

Dans bien des cas, les entreprises engagent des experts SEO pour réaliser ces optimisations techniques puisqu’elles sont bien souvent hors de leur portée.

Si vous souhaitez démarrer sur le sujet du SEO technique, on vous recommande le blog du site SEMrush.

La recherche de mots-clés en B2B

La recherche de mots-clés en B2B est presque identique à la recherche de mots-clés que vous pouvez réaliser en B2C.  Aujourd’hui, il existe énormément d’outils sur Internet que vous pouvez utiliser pour vous aider dans votre recherche de mots-clés.

Le point de départ d’une bonne stratégie de recherche de mots-clés est une excellente connaissance et compréhension du profil de votre audience-cible : 

  • Que recherchent-ils ?
  • A quelle étape de votre funnel consomment-ils votre contenu ?

On reviendra en détail sur ces questions un peu plus loin.

Pour la recherche de mots-clés vous pouvez vous appuyer sur plusieurs outils mais on vous recommandera les outils SEMrush, Ahrefs ou encore Ubersuggest.

Autrement, il y a également l’outil maison de Google, “Google autocomplete”.

Cet outil de Google, auquel tous les internautes ont accès, est certainement le meilleur outil pour la recherche de mots-clés. Cet outil vous indique littéralement ce que recherchent les internautes.

Google utilise cette fonctionnalité d’autocomplete sur des requêtes seulement si le volume de recherche est conséquent. En clair, si cela s’affiche c’est parce que les gens recherchent précisément ces éléments.

Pour démarrer l’utilisation de cette fonctionnalité, il vous suffit de vous rendre sur Google et de lancer une recherche. Il est critique de savoir ce que recherchent votre audience cible pour savoir, à votre tour, quoi taper dans la recherche afin de tomber sur les requêtes qu’ils effectuent.

En effet, si vous ne connaissez pas les problématiques que rencontrent vos prospects, vous éprouverez bien des difficultés à développer du contenu qui réponde à leurs problématiques.

A l’inverse, si vous avez identifié et connaissez parfaitement les problématiques de vos prospects, vous saurez sur quels mots-clés vous positionner lorsque vous développerez du contenu.

Sans une stratégie SEO adaptée, vous aurez du mal en B2B à positionner vos contenus sur les bons mots-clés.

Vous pouvez également utiliser des opérateurs sur Google. Le moteur de recherche permet l’utilisation de nombreux opérateurs pour affiner une recherche. Ces opérateurs fonctionnent sur le moteur classique mais sur Google Images et les autres services offerts par Google.

  • Les guillemets permettent de rechercher l’ensemble d’une expression.
  • Ajouter une tiret devant un mot permet de l’exclure de la recherche.
  • Ajouter un tilde (~) devant un mot permet d’inclure les synonymes de celui-ci.
  • Utiliser une étoile (*) à la place des mots inconnus permet de les trouver : très utile lorsqu’on est à la recherche d’une expression oubliée. Exemple : Logiciels * organisation.
  • L’opérateur OR permet de rechercher un mot ou un autre.
TIPS : L’utilisation de l’opérateur “*” est très utile puisqu’il vous donnera plus de résultats. Par exemple: comment *marketing*. Cet opérateur vous suggèrera des mots-clés relatifs à votre recherche. Voyez l’exemple ci-après.

Les suggestions de recherche liées

Après avoir mené des recherches de mots-clés en utilisant la fonctionnalité “auto-complete” de Google, il y a également d’autres choses que vous pouvez améliorer pour constituer votre liste de mots-clés.

A la fin de chaque page présentant les résultats de recherche il y a des suggestions de recherche liées que Google vous présente. Ces recherches correspondent aux recherches effectuées par les internautes en lien avec votre propre requête.

Il y a des mots-clés alternatifs que vos prospects utilisent pour trouver des réponses à leurs questions.  Utiliser ces mots-clés et expressions clés dans votre contenu va grandement vous aider à bien vous positionner sur ces mots-clés alternatifs sur lesquels il y a des requêtes effectuées.

Si vous êtes une jeune entreprise vous allez avoir du mal à vous positionner sur des mots-clés très compétitifs.

Généralement, les mots-clés liés situés en bas de la page des résultats de recherche sont un peu moins compétitifs. Si les mots-clés principaux sont trop compétitifs pour votre entreprise, essayez de créer du contenu en lien avec les mots-clés liés suggérés par le moteur de recherche.

Ces mots-clés et expressions clés sont appelés, de longue traine. Il y a un excellent article de l’agence SKA sur le sujet si vous souhaitez en apprendre davantage.

Pour la recherche de mots-clés en B2B vous vous devez de comprendre précisément ce que recherche votre audience. En comprenant les attentes et problématiques de votre audience, en utilisant la fonctionnalité Google Autocomplete et les mots-clés liés, vous serez en mesure de générer du contenu qui se positionne haut dans les résultats de recherche.

Transformez vos mots-clés en questions

Vous avez désormais une liste de mots-clés s’appuyant sur les recherches effectuées en ligne. Quoi faire désormais ?

Il peut être assez difficile de transformer vos mots-clés sous la forme de questions et titres pour vos contenus qui répondraient aux questions que se poseraient vos prospects.

Heureusement, il y a un superbe outil pour vous aider à faire cela et cet outil s’appelle “Answer The Public”. Ce puissant outil est idéal pour le travail de référencement. Pourquoi ? Parce qu’il collecte l’ensemble des questions posées par les internautes liées à un même mot-clé. Les résultats sont classés et triés d’après la méthode (Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Comment ? Pourquoi ?) pour vous aider résoudre le problème de l’internaute. Le plus de cet outil SEO est qu’il présente les résultats sous la forme d’une image ou d’un tableau (.csv). Pour résumer, Answer The Public est une sorte de générateur de questions pour trouver des mots clés.

Pour l’utiliser, il vous suffit d’entrer un mot-clé et l’outil va vous proposer une suggestion de mots-clés de longue traine très détaillée et de façon très graphique.

Le SEO B2B et le parcours client

Le secret d’une bonne stratégie SEO en B2B réside dans votre capacité à créer du contenu adapté à l’étape de maturité du lead dans votre processus d’achat. Durant tout le parcours d’achat, le prospect se pose beaucoup de questions. Si vous êtes en mesure de répondre à ces questions à travers votre contenu, à chaque étape de son processus, vous obtiendrez du trafic organique de qualité que vous pourrez aisément convertir.

Le parcours d’achat d’un client peut être simplifié en trois grandes étapes :

  • La phase de prise de conscience; 
  • La phase de considération;
  • La phase de prise de décision;

Ce parcours d’achat d’un client est appelé funnel dans les stratégies lean comme on l’a vu précédemment soit :

  • Acquisition : attirer des clients vers le produit / service;
  • Activation : transformer ces clients en utilisateurs;
  • Rétention : fidéliser les utilisateurs sur le long terme;
  • Recommandation : activer le bouche-à-oreilles entre les utilisateurs;
  • Revenu : croissance financière de l’entreprise;

En B2B, ce funnel peut être encore plus détaillé :

  • Lead;
  • Lead qualifié pour le marketing (MQL);
  • Lead qualifié pour la vente (SQL);
  • Première phase d’opportunité (niv.1);
  • Deuxième phase d’opportunité (niv.2);
  • Troisième phase d’opportunité (niv.3);
  • Vente / Client

Pour simplifier, contentons-nous de rester sur les trois grandes étapes du parcours client.

La phase de prise de conscience

Dans cette phase, votre prospect à une problématique métier. Votre prospect va donc chercher des solutions sur Internet à ses problématiques.  Votre stratégie SEO doit donc se concentrer sur du contenu de haute qualité et pertinent qui réponde précisément aux questions que votre prospect a pu formuler dans ses requêtes sur Google.

Les contenus qui fonctionnent bien à cette étape en B2B sont les suivants :

  • Blogs;
  • Videos;
  • Livres blancs;
  • Cas clients;

Evidemment, ces contenus doivent être optimisés pour le SEO. Les bons mots-clés doivent donc être utilisés, votre site être optimisé en termes de vitesse de chargement et le taux de rebond être le plus bas possible.

La phase de considération

Dans cette phase, votre prospect reconnaîtra et s’identifiera aux problématiques abordées dans vos contenus et sera en mesure de considérer les solutions éventuelles qu’on pourrait lui apporter. Votre prospect plongera dans des contenus qui lui apportera des solutions concrètes et en fera un inventaire qui préparera et motivera sa décision d’achat.

L’attente en termes de valeur ajoutée dans les contenus consommés par le prospects à cette étape est très grande. L’importance du SEO en B2B est donc cruciale à cette étape. A ce stade du parcours d’achat, votre prospect regarde et évalue toutes les options qui s’offrent à lui. Si votre contenu ne se positionne pas haut dans les résultats de recherche, vous manquez ici une opportunité de vente.

A cette étape, les contenus qui fonctionnent bien sont :

  • Les rapports d’analyse;
  • Les webinars;
  • Les études sur le calcul du ROI;
  • Les business reviews;
  • Les études de cas;
  • Les livres blancs;

La phase de décision

A cette étape, votre prospect aura effectué énormément de recherches. Si votre stratégie SEO est bonne, vous aurez répondu à la plupart de ses questions. Votre prospect est prêt à prendre sa décision et probablement déjà en contact avec un commercial de votre entreprise.

Sans une bonne stratégie SEO, vos concurrents, prendront l’avantage.

Les contenus qui fonctionnent à cette phase:

  • Etudes de cas;
  • Demos;
  • Livre blancs;
  • Rapports d’analyse; 

La génération de leads en B2B en s’appuyant sur le SEO

56% des marketers B2B pensent que le référencement naturel est le meilleur canal pour obtenir un flux de leads de façon continue. Cette insight montre l’importance du SEO en B2B.

Lire également  [Checklist] 7 étapes pour créer une stratégie de contenus solide

Beaucoup de jeunes entreprises sont tentées de penser que le PPC (Pay per clic)le SEA, référencement payant est une stratégie basée sur ce principe on l’oppose souvent au SEO — est une stratégie plus efficace pour générer des leads de façon continue mais la réalité n’est pas tout à fait celle-ci. L’image ci-après de Search Engine Journal démontre que le SEO est plus efficace que le PPC.

La raison à cela est en fait très simple. Le référencement payant peut être vu comme du référencement “sous perfusion”, dès lors que vous arrêtez une campagne, vous perdez en visibilité immédiatement. D’où l’intérêt de combiner les deux si vous souhaitez vous appuyer sur le SEA pour la génération de leads.

Sur le long terme, le SEO vous apportera beaucoup plus de bénéfices. Certes le SEO prend plus de temps à décoller mais en terme de génération de leads qualifiés et de fidélisation les apports du SEO en B2B sont indéniables.

1. Le modèle “réseau en étoile ” (Hub and Spoke model)

De nombreuses entreprises en B2B créent du très bon contenu mais ne voient pas les résultats de leurs efforts. La raison à cela est dû à une mauvaise stratégie de promotion et d’interlinking.

Imaginez passer des semaines à rédiger un livre blanc et obtenir des leads uniquement via les campagnes d’emails ou en faisant du SEA. Vous comprenez mieux l’opportunité que représente le trafic organique dans ce cas de figure.

C’est donc là que le modèle du “réseau en étoile” va jouer un grand rôle.

Avec le modèle de réseau en étoile, en substance vous avez ce qu’on appelle des “contenus piliers”. Ces contenus piliers sont les contenus qui vont se trouver au coeur de votre stratégie et ce sont généralement des contenus solides qui prennent du temps à créer. Dans les contenus piliers on aura généralement des livres blancs, des ebooks ou encore des études documentées sur des sujets clés.

Ces contenus piliers sont considérés comme des “hubs”, vous pouvez les voir contenus comme des contenus “clés” ou “principaux”. Pour accéder à ces contenus il faut généralement que le lecteur renseigne des informations personnelles (prénom, nom, adresse, emails, N° de téléphone…).

Puis vous allez avoir les “spokes”, vous pouvez les voir comme des contenus “additionnels “ou “supplémentaires”. Les contenus spokes, additionnels, sont les contenus qui vont servir à faire la promotion aux contenus “hubs”, principaux.

Les contenus “spokes” sont généralement des contenus de blogs, des vidéos ou des wébinaires qui vont servir à générer du trafic qui servent de contenus “aimants”. Cela est très efficace pour réaliser du maillage et booster votre stratégie SEO.

Quand vous parvenez à rediriger du trafic vers vos contenus clés grâce à vos contenus supplémentaires, cela signifie que l’audience qui découvrira les contenus “hubs” sera particulièrement qualifiée. Par ailleurs, sachez que cela vous aidera à booster votre taux de conversion.

Ceci est une excellente stratégie SEO en B2B que vous devriez envisager à implémenter dès que possible.

2. Le SEO Off-page et YouTube

YouTube est une excellente méthode pour les entreprises B2B pour drainer plus de trafic vers leur site corporate.

Il est plus simple de positionner les vidéos YouTube sur la première page de Google que n’importe quel autre contenu.

YouTube est une plateforme possédée par Google (rachetée par Google le 9 Octobre 2006). Si vous créez une chaîne YouTube aujourd’hui, vos vues sur YouTube augmenteront plus rapidement que votre trafic organique.

Envisagez sérieusement à intégrer YouTube dans votre stratégie SEO en B2B car son utilisation peut être très bénéfique.

Par ailleurs, proposer des contenus vidéos permettra de varier les supports et d’offrir à votre audience une typologie de contenus différente ce qui pourrait grandement plaire à votre audience.

Dans une description de vidéo sur YouTube, vous pouvez renvoyer vers votre site ou vers des ressources complémentaires mentionnées dans la vidéo. De cette façon, vous serez en mesure de rediriger du trafic vers votre site.

En plus, vos vidéos se référencent également dans les résultats de recherche Google et se positionnent plus haut que votre site web.

Faire des vidéos Google et faire des liens vers votre site aura un effet plus que positif sur votre SEO. Voici une ressource proposée par Google qui vous explique les bonnes pratiques en termes de maillage pour optimiser votre SEO en vous appuyant sur YouTube.

3. Le SEO Off-page et les avis clients

Le cycle de vente en B2B est souvent long et peut prendre plusieurs mois. Le montant moyen des ventes en B2B est souvent plus élevé qu’en B2C c’est pourquoi les prospects réalisent beaucoup de recherchent en amont et comparent les offres disponibles.

Les prospects prennent beaucoup de temps à analyser et à comparer la proposition de valeur des entreprises pour lesquelles ils expriment un intérêt manifeste. C’est pourquoi les avis client sont si importants. Si vous avez des clients satisfaits, demandez-leur de parler de vous et n’hésitez pas à vous appuyer sur des sites d’avis pour les implémenter à votre site. Dans le SaaS, une plateforme comme Capterra aura un effet levier et servira à rassurer.

Ces sites, en plus des avis que vous pourrez trouver, font également beaucoup de backlinks ce qui aura un effet très positif sur votre SEO. Bien sûr, plus les avis sont positifs, mieux cela sera pour vous en termes d’indexation.

Envisagez donc sérieusement d’inclure les avis dans votre stratégie SEO B2B et plus généralement dans vos campagnes de marketing direct.

4. Les contenus qui favorisent les backlinks

Les backlinks jouent un rôle important dans l’optimisation de votre positionnement sur les moteurs de recherche. Plus les liens sont de qualité et pertinents plus votre trafic organique le sera.

Cependant, générer des backlinks peut être long dans la mesure où il vous faudra énormément de ressources de qualité pour favoriser des liens qui pointent vers votre site. Généralement, pour les entreprise B2B ce qu’il faut c’est de se concentrer sur des contenus qui les favorisent “plus naturellement”.

En B2B, les contenus qui favorisent le plus les backlinks sont:

  • Les études sectorielles;
  • Infographies sectorielles;
  • Les guides;
  • Les longs articles documentés;

La clé est de créer du contenu de qualité. Si vous faites des questionnaires ou des études, faites-le tous les ans et créez une sorte de récurrence et cela générera de très bons résultats et des backlinks quasi naturellement.

Les outils SEO B2B

Il existe de nombreux outils SEO pour les entreprises situées dans le B2B. En réalité, il y en a tellement qu’il est quasi impossible d’en dresser une liste vraiment exhaustive. On va se concentrer ici sur les outils qui nous semblent les plus importants et relativement simples à utiliser.

1. La Search Console de Google

Avec la Search Console de Google vous disposez de données en provenance direct de Google. Ce sont les données sur l’état d’indexation de votre site mais également sur la performance de votre site en général et en plus cet outil est gratuit.

Si votre site dispose d’erreurs la Search Console de Google vous fera remonter ces erreurs et vous alertera sur les erreurs les plus graves qui peuvent impacter votre positionnement sur les moteurs de recherche.

La search Console vous montrera les résultats de vos pages sur Google Discover. Google Discover permet de pousser des contenus susceptibles d’intéresser les visiteurs (directement sur la page d’accueil du moteur de recherche ou sur l’application) en se basant sur leur historique de recherche et sur les différentes solutions de la marque Google que les internautes utilisent : Youtube, Google Maps, etc.

2. SEMrush

Semrush est un outil très utilisé et très performant. C’est probablement l’un des outils les plus utilisés avec Ahrefs. Semrush a une version gratuite ce que ne propose pas Ahref.

Avec Semrush vous obtenez des données sur vos pages indexées, le nombre de backlinks et la provenance de ces derniers. Ces données sont précieuses et vous indiquent les contenus qui fonctionnent le mieux.

Avec Semrush, vous pouvez mener des recherches de mots-clés et mener des analyses sur vos concurrents. Dans le SEO en B2B, il est très important de comprendre et connaître les mots-clés sur lesquels vos concurrents se positionnent. Ces données vous orientent sur les contenus que vous devez produire pour atteindre votre audience cible.

On vous recommande vraiment de tester Semrush. Cet outil vous aidera à optimiser votre stratégie SEO. Semrush offre une version de 7 jours gratuite.

3. Ahrefs

Ahrefs est relativement similaire à Semrush. Le choix de l’un ou de l’autre va dépendre plus de vos préférences. Les fonctionnalités proposées sont assez proches. Avec Ahrefs, vous pouvez effectuer des recherches étendues sur vos concurrents, des recherches de mots-clés et des recherches de backlinks.

Evidemment, vous pouvez également suivre votre positionnement et c’est un superbe outil pour réaliser des audits SEO.

4. Ubersuggest

Ubersuggest est certainement notre outil préféré. Depuis l’interface vous avez accès à plusieurs données clés. Analyseur de mots-clés, analyse des concurrents, explorateur SEO.

Vous avez également accès à des rapports détaillés sur la santé de votre site, les erreurs répertoriées et les corrections à apporter. Très simple à utiliser, cet outil vous sera d’une aide précieuse. Le site propose également version gratuite très intéressante.

La mesure des résultats

Si vous êtes arrivé jusqu’ici c’est que vous avez certainement bien conscience du rôle positif du SEO sur le long terme. L’importance du SEO en B2B est claire : il permet de générer des leads de façon constante et sur le long terme.

Le SEO s’envisage sur le long terme et il est parfois difficile d’évaluer à sa juste valeur les apports du SEO.

Cependant, il y a plusieurs choses que vous pouvez monitorer de façon hebdomadaire telles que :

  • Le nombre de backlinks que vous recevez;
  • Le positionnement de vos pages et celles qui se positionnent le mieux;
  • Le volume du trafic organique que vous obtenez;
  • Le temps que les internautes passent sur vos pages;
  • Le taux de rebond;
  • Le trafic mobile et AMP;

La plupart de ces données peuvent être mesurées sur Google Analytics et la Search Console. Le nombre de backlinks peut être mesuré via Semrush, Ahrefs ou Ubersuggest.

Il est conseillé de construire un tableau de bord pour avoir une vision globale de vos performances. Il est important de mener régulièrement des audits de votre stratégie SEO et de la stratégie de vos concurrents. Appuyez-vous sur ces outils ou vous pouvez suivre l’une de nos formations sur le sujet.

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