Guide SEA : Comment créer de bonnes campagnes Google Ads en B2B ?

Google Ads (anciennement Google AdWords) c’est la régie publicitaire de l’entreprise américaine Google. Google Ads permet aux entreprises d’attirer davantage de prospects avec un système d’annonces publicitaires qui s’affichent. Dans ce guide on vous présente cette régie et on vous explique tout ce qu’il faut savoir pour créer de bonnes campagnes d’acquisition en s’appuyant sur le paid media.

Le SEA c’est quoi ?

Le Search Engine Advertising (SEA) est l’activité qui consiste à faire de la publicité payante sur les moteurs de recherche. C’est à dire acheter des espaces publicitaires afin d’afficher aux internautes vos produits ou services.

Le SEA fait partie du Search Engine Marketing (SEM). Là où l’optimisation des moteurs de recherche, SEO, va en majorité se concentrer sur l’amélioration de l’accessibilité via à l’usage de mots clés, le SEA permettra à l’annonce payante de se positionner directement dans les résultats des moteurs de recherche et/ou sur les sites web.

L’expression “publicité sur les moteurs de recherche”, souvent utilisée pour désigner la publicité par achat de mot-clé, a contribué à l’émergence du modèle de revenus publicitaires PPC (pay per click), correspondant à la méthode de paiement utilisée par les annonceurs (ceux achetant des espaces publicitaires pour faire la promotion de leurs produits et/ou services). L’hégémonie de Google sur la publicité en ligne a fait que par extension la régie publicitaire, Google Ads, est devenue — par usage et abus de langage — un terme permettant de désigner la publicité sur les moteurs de recherche. Quoiqu’il en soit le principe reste identique : mettre une annonce, très visible, généralement située au-dessous, à côté ou au-dessus des résultats de recherche.

L’intégration de publicités dans les résultats de recherche n’est cependant pas propre à Google ; de tels services sont également proposés par Bing et Yahoo. Étant donné que les annonceurs paient pour leur position dans les résultats de recherche organique, cette forme de commercialisation constitue une source de revenus considérable pour les moteurs de recherche.

SEM, SEA, SEO, SMO quelles différences ?

Profitons de ce dossier pour expliciter de nouveau les différences structurelles entre le SEM, SEA, SEO et le SMO ainsi que les différents avantages associés aux différents moyens d’acquisition disponibles aujourd’hui en ligne.

SEM = Search Engine Marketing désigne l’ensemble des techniques permettant d’être visible sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

SEA = Search Engine Advertising est une stratégie dite de référencement payante qui fonctionne sur le court terme qui permet de générer du trafic qualifié et ciblé. Cette méthode permet essentiellement de réaliser des conversions (inscription, achat…) rapidement.

SEO = Search Engine Optimization est une stratégie dite de référencement gratuite qui fonctionne sur le moyen terme et long terme qui permet de générer du trafic qualifié et ciblé grâce à un contenu éditorial optimisé. Cette méthode permet essentiellement d’être visible sur les moteurs de recherche lorsque les requêtes des utilisateurs matchent avec le contenu produit par une marque.

SMO = Search Media Optimization est stratégie qui regroupe des techniques de référencement gratuites et payantes qui fonctionne sur le long terme et le très long terme qui permet de générer du trafic. Cette méthode permet d’être visible sur les réseaux sociaux.

Google Ads c’est quoi ?

Google Ads est une régie publicitaire (appelée aussi plateforme de publicité) payante qui constitue un canal marketing dit de “Pay Per Click” (PPC), où vous — dans cette configuration vous êtes ce que l’on appelle un annonceur — payez par clic ou par impression (CPM) pour afficher une annonce.

Vous le savez certainement, plus vos campagnes sponsorisées seront bien ciblées et adaptées à votre cible, plus vous serez en mesure de générer de clics, ce qui aura pour effet direct d’augmenter la potentialité d’obtenir de meilleurs résultats. Vous comprenez désormais bien mieux pourquoi la plateforme Google Ads est devenue un levier très intéressant pour toutes les entreprises et notamment pour celles ayant une zone de chalandise locale.

L’usage de Google Ads est en effet un moyen très efficace de générer un trafic ciblé et très qualifié et d’obtenir des clients potentiels, vers votre site web lorsqu’ils recherchent des services et des produits identiques aux vôtres. Grâce à Google Ads, vous pouvez significativement augmenter le trafic vers votre site web, obtenir plus de leads entrants et effectuer du web-to-store.

Google Ads vous permet donc de créer et de diffuser des annonces bien ciblées (sur mobile, desktop/laptop ou encore tablette) à votre audience cible. Cela veut dire que votre marque apparaîtra sur les pages de résultats des moteurs de recherche (appelée SERP) quand vos prospects cibles recherchent des produits et/ou des services comme les vôtres sur Google.

Remarque : les annonces peuvent également être diffusées sur d’autres canaux, comme YouTube ainsi que le réseau Display de Google.

Quelle que soit les ressources financières dont vous disposez ou la taille de votre entreprise, vous pouvez quand vous le souhaitez ajuster vos campagnes en fonction de votre budget. Google Ads vous donne la possibilité de s’aligner sur votre plafond mensuel et si vous le souhaitez de mettre en pause ou de couper totalement vos dépenses publicitaires dès que vous le souhaitez.

Pour quelles raisons utiliser Google Ads ?

Vous le savez certainement, Google Search est le moteur de recherche le plus utilisé. Pour information, les parts de marché des principaux moteurs de recherche sont les suivants dans le monde :

• Google représente 92,46% de parts de marché;
• Bing représente 2,64% de parts de marché;
• Yahoo! représente 1,46% de parts de marché;
• Baidu représente 1,23% de parts de marché;

En France, selon une étude relayée par Webrankinfo les parts de marché de Google par device sont aussi assez impressionnantes :

• Tous appareils : 92,05%;
• Desktop : 83,27%;
• Mobile : 97,54%;

Il faut également garder à l’esprit que la plateforme Google Ads est l’une des régies les plus anciennes dans le domaine du paid search. Google est utilisée à travers le monde pour trouver des réponses simples et rapides, pour poser des questions, trouver des produits/services et évidemment pour rechercher des informations. Le moteur de recherche Google propose des réponses via son interface google search pilotée par le désormais Google Algorithme de Google avec une combinaison d’annonces payantes et de résultats organiques (naturels).

La plupart du temps et cela est vrai dans différentes industries, vos concurrents utilisent Google Ads comme leviers. Des milliers d’entreprises allant de la TPE à la multi-nationale s’appuient sur Google Ads pour promouvoir leurs services de façon ultra ciblée, ce qui vous permet de mieux comprendre que même si vous êtes positionnés de façon organique sur un certain nombre de mots-clés et d’expressions régulières clés, vos résultats sont positionnés vers le bas de la page, juste en dessous de ceux de vos concurrents qui utilisent Google Ads pour exister en ligne.

Les raisons qui bloquent sur Google Ads

De façon générale, quand vous tentez de faire du display sur Google et peu de résultats, il ne faut pas de décourager et persévérer. La plupart du temps, il y a différentes raisons, assez communes, pour lesquelles vos publicités sur Google offrent peu de résultats. Voyons dans le détail, les principales.

Revoyez vos mots-clés ciblés

Le plus important est de réussir à faire une bonne recherche de mots-clés et à trouver les plus pertinents et stratégiques pour votre marque. En effet, à cet égard tester et itérer de façon continue doit être au cœur de votre stratégie. La meilleure stratégie est d’avoir des mots-clés ciblés et adaptés. Si vos mots clés ciblent trop larges, Google diffusera votre campagne auprès d’un public, lui aussi, trop large et pas suffisamment ciblé, concrètement, cela veut de nombreux clics inutiles et des dépenses publicitaires conséquentes et de fait inutiles.

Vérifiez donc ce qui produit le plus de résultats (i.e les mots clés génèrent des clics) et adaptez-les pour que vos annonces matchent au mieux à votre audience cible. Dans les faits, il n’existe pas de stratégie idéale qui produira des effets dès le premier essai, c’est pourquoi il est indispensable d‘analyser, d’ajouter, d’ajuster, de supprimer et de modifier votre liste de mots clés tant que vous n’obtenez pas de résultats probants.

Des annonces pas adaptées

Lors de la création de campagnes, il est important de cerner l’intention de recherche des internautes. En effet, si vos campagnes ne correspondent pas à l’intention de recherche des internautes, vos  annonces et campagnes auront de fait des performances mauvaises. Aussi, descriptions et titres d’annonce doivent impérativement “matcher” avec les mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner, enchérissez mais ils doivent par ailleurs aussi être pertinents et attrayants en terme de marketing (afin d’augmenter augmenter le taux de clic). Il faut donc comprendre que c’est ce mix qui apportera des résultats et si ce n’était pas encore le cas, il faut continuer à tester, tester et encore tester.

Par ailleurs, vous pouvez également créer différentes annonces par campagne – cette fonction est particulièrement utile pour tester au cas par cas et valider les annonces qui performent le plus. Vous avez également la possibilité d’utiliser la foctionnalité “Annonces Responsives” de Google.

Attention au score de qualité, trop faible

Avec le CPC max, votre score de qualité (en anglais dit le “Quality Score”) qui correspond à la façon dont Google détermine le classement de votre annonce. Plus vous obtiendrez un rang/score élevé, plus vos chances d’obtenir un bon emplacement augmentent. A l’inverse, plus votre score de qualité est faible, et plus votre visibilité sera limitée sur le moteur de recherche et vous réduisez donc vos chances de convertir. Google vous attribue score de qualité, mais vous pouvez évidemment l’améliorer avec ces quelques techniques.

Expérience utilisateur trop faible

Il faut également veiller à proposer une expérience utilisateur de qualité, et cet élément, joue de façon importante. Il est indispensable d’envisager la totalité de l’expérience utilisateur. Voici quelques questions à se poser pour améliorer l’expérience utilisateur :

• Que se passe t-il une fois qu’un utilisateur a cliqué sur une de vos annonces ?
• Est ce que l’annonce répond-t-elle à la requête des utilisateurs ?
• Est-ce que l’annonce contient des mots clés cibles sur lesquels vous souhaitez vous positionner ?
• La landing page est-elle optimisée pour les conversions ?

Le lexique Google Ads

Connaître et comprendre le lexique Google Ads vous aidera à mieux mettre en place, gérer et optimiser vos annonces Google Ads. Par ailleurs, retenez que certains sont des termes uniquement liés à l’écosystème Google Ads, d’autres sont liés au PPC de façon générale. Ces termes vous seront utiles pour créer des campagnes publicitaires qui convertissent.

• AdRank;
• Type de campagne;
• Enchère;
• Taux de conversion (TCR);
• Taux de clic (CTR);
• Réseau display;
• Mots-clés;
• Extensions;
• PPC;
• Remarketing Google Ads;
• Score de qualité faible (QS);

AdRank

Un AdRank est le critère permettant de déterminer le placement de votre annonce. Plus sa valeur est haute, meilleur sera votre classement, et de fait plus votre annonce sera visible et plus la probabilité que les utilisateurs cliquent sur votre annonce augmentera. Votre AdRank est déterminé par prix d’enchère maximale (CPC max) qui est multipliée par votre score de qualité.

Type de campagne

Avant de lancer une campagne payante sur Google Ads, vous avez le choix entre trois typologies de campagne : Display, Vidéo et réseau de recherche,.

• Les annonces Display sont la plupart du temps des annonces “Images” qui seront affichées sur des plateformes au sein du Réseau Display de Google.
• Les annonces vidéo, quant à elles, ont une durée comprise entre 5 et 15 secondes et sont destinées à être placées sur YouTube.
• Les annonces déployées le Réseau de recherche sont des annonces textuelles ou Shopping qui s’affichent dans les résultats de recherche (SERP).

Enchère

Google Ads est basé sur un système d’enchères, où ,en tant qu’annonceur, vous êtes tenu de choisir un montant maximum que vous souhaitez payer pour un clic réalisé sur votre annonce. Plus votre offre sera élevée, plus vous avez de chances d’obtenir le meilleur placement. Il existe différentes typologies d’enchères possibles : CPC (coût par clic) et le CPM (coût par mille).

• Le CPC, (coût par clic) correspond au montant que vous payez pour chaque clic sur votre annonce.
• Le CPM (coût par mille), correspond au montant que vous payez pour mille impressions d’annonces, en d’autres termes, quand la dite annonce est diffusée à mille internautes.

Taux de conversion — TCR

Le taux de conversion correspond au nombre de conversions (formulaire remplis, achat, téléchargement…) en relation au nombre total de visites. Pour le dire autrement, plus votre de taux de conversion va être élevé plus vos campagnes seront pertinentes et cela indique par ailleurs que votre page de vente offre une expérience utilisateur efficace et qui produit des résultats.

Taux de clic — CTR

Le CTR correspond au nombre de clics que vous obtenez sur une annonce par rapport au nombre d’impressions de l’annonce. Un CTR plus élevé signifie qu’une bonne annonce, correspondant à l’intention de recherche des internautes et ciblant des mots clés pertinents pour votre activité.

Réseau display

Les annonces Google peuvent être affichées sur des sites web partenaires du Réseau Display de Google (GDN) ou sur les pages de résultats du moteur de recherche. Le Réseau Display de Google est en fait un réseau de sites internet qui offrant de l’espace sur certaines de leurs pages destinées aux annonces Google. Ces annonces peuvent être des annonces Display ou des annonces textuelles ou et sont situées à côté d’un contenu en lien direct avec l’annonce.

Mots-clés

Quand un internaute réalise une requête dans la recherche, le moteur de recherche renvoie plusieurs résultats qui correspondent à l’intention de l’internaute.

Les mots-clés sont des mots ou des expressions qui correspondant à ce que l’internaute désire et qui répondront à sa demande. Vous établissez une liste de mots clés selon les requêtes sur lesquelles vous souhaitez être positionné et diffusé. Quand un utilisateur tape “achat de vins naturels” celui-ci verra des résultats provenant d’annonceurs ayant ciblé des mots clés comme “vins naturels prix” et “cave vin nature” (selon le ciblage de mots-clés sélectionnés).

Les mots-clés dits “négatifs” correspond à une liste de mots-clés sur lesquelles vous décidez être absent. Google prendra donc l’initiative de bloquer la diffusion de vos annonces sur ces segments de mots-clés.

Extensions

Les extensions d’annonces servent à améliorer votre annonce et à l’enrichir d’informations supplémentaires. Vous disposez également d’autres types d’extensions possibles :

• Extension d’avis;
• Extension d’appel;
• Extension de prix;
• Extension de liens annexes;
• Etc;

PPC

Le Pay-Per-Click (PPC) représente une typologie de publicité où l’annonceur paie au clic sur une annonce. Le PPC n’est pas un mode de paiement spécifique à Google Ads c’est en fait le type de campagne payante le plus courant dans l’écosystème de la publicité payante qu’on appelle également “paid media”. Chose importante : il est indispensable de comprendre le fonctionnement du PPC avant de lancer une première campagne via Google Ads.

Remarketing sur Google Ads

C’est une fonctionnalité dite de “reciblage publicitaire” proposée sur le moteur de recherche Google et sur le réseau de sites partenaires Display de Google. Les solutions de remarketing permettent principalement de recibler des audiences spécifiques par le truchement d’annonces personnalisées diffusées sur le réseau publicitaire de Google Ads. En tant qu’annonceur c’es à vous de les créer en fonction des critères que vous définissez en fonction de votre stratégie.

L’outil reciblage de Google Ads, que l’on nomme aussi outil de retargeting vous permet de booster les performances de vos différentes campagnes en re-proposant une publicité aux internautes ayant déjà eu une interaction avec  votre site web et vos différente annonces.

Il y a aussi une fonctionnalité de listes de remarketing qui vous permettent de classer et d’organiser les internautes en fonction des actions réalisées par le passé. Les différents groupes peuvent être relancés via des publicités sur le réseaux d’enchères de Google.

Le travail de ciblage de ces différentes audiences précises ainsi que la diffusion de messages précis sur le réseau display ou via le moteur de moteur de recherche, permet d’augmenter les performances de ces campagnes.

Score de qualité faible

Votre quality score se charge de mesurer la qualité de votre annonce par rapport à votre taux de clic (CTR), la qualité de votre page d’arrivée, de vos anciennes performances sur les SERP et la pertinence de vos mots-clés. Le Quality Score constitue un élément déterminant de votre AdRank.

Il faut savoir que plusieurs facteurs ont un impact sur votre possibilité à obtenir des annonces Google Ads qui génèrent des résultats. Voyons les en détail.

Configuration d’annonces sur Google Ads

Google Ads se charge de la diffusion de votre annonce auprès de vos prospects ou de clients potentiels qui peuvent être potentiellement intéressés par vos services ou produits. Les annonceurs effectuent des enchères sur des mots clés et proposent ensuite des annonces sponsorisées spécifiques et dédiées. En fonction du Quality Score et du CPC max, Google se chargera de déterminer le positionnement de ces annonces.

Se connecter à Google Analytics

Vous avez certainement déjà installé Google Analytics sur votre site internet pour monitorer les conversions, les objectifs, le trafic, les durées de session…

Il faut également penser à connecter votre compte Analytics à votre compte Google Ads. En reliant ces compte, vous pourrez plus aisément effectuer l’analyse, le suivi et les rapports entre campagnes et canaux et le vrai plus est que vous pouvez accéder à ces données depuis le même tableau de bord.

Paramétrage des balises UTM Google Ads

Les codes UTM (correspondant à Urchin Tracking Module) sont utilisés par Google pour effectuer le suivi d’une activité associée à une URL spécifique. Les codes UTM vous indiquent l’annonce ou l’offre ayant généré une conversion, pour que vous puissiez identifier les parties les plus performantes de votre campagne.

Les codes UTM permettent de rendre plus simples l’optimisation de vos publicités Google Ads, car cela vous permet de voir  ce qui fonctionne. Par ailleurs, pouvez également activer la fonction marquage automatique afin d’être sûrs que vos campagnes Google Ads soient correctement suivies et analysées.

Configuration du suivi des conversions

Le suivi des conversions indique précisément le nombre de prospects et clients que vous avez obtenus avec vos campagnes pubs. Vous n’êtes pas obligé de le paramétrer mais, sans lui, il vous sera difficile de connaître le retour sur investissement de vos annonces Google.

Le suivi des conversions vous permet d’effectuer un suivi des ventes (ou d’autres activités comme les connexions, durées de sessions) sur votre site, les installations d’applications ou les appels entrants provenant de vos campagnes.

L’enchère sur Google Ads

Une fois que vous avez mis en place vos campagnes publicitaires et que vous avez activé le suivi de conversion, il est temps de commencer à ajuster vos enchères. N’oubliez pas que votre capacité à vous positionner dépend notamment de la façon dont vous enchérissez. Le montant de votre enchère dépend de votre budget et de vos objectifs, mais il existe quelques stratégies et paramètres d’enchère dont vous devez tenir compte lors du lancement de votre campagne payante.

Les systèmes d’enchères manuelles & automatisées

Vous avez deux possibilités pour enchérir sur vos mots-clés : manuelle et automatique.

Voici comment leur fonctionnement  :

• L’enchère manuelle vous permet de fixer de vous même le montant de l’offre pour vos groupes d’annonces et vos différents mots clés, ce qui vous donne, en sus, la possibilité de réduire vos dépenses pour les annonces étant peu performantes.
• L’enchère automatique autorise Google à gérer pour vous une partie de votre stratégie d’enchère de façon automatisée. En effet, la plateforme ajuste votre offre en fonction de vos différents concurrents. Vous avez la possibilité de fixer un budget maximum, et Google ne sortira pas de la fourchette — en effectuant des enchères plus ou moins hautes — afin de vous permettre d’être diffusé de façon adaptée.

Le CPA (coût par acquisition)

Une stratégie d’enchère au CPA (côut par acquisition) consiste en une stratégie d’enchères dite “intelligente” qui permet la définition de vos enchères de façon automatisée dans le but de pouvoir générer le plus de conversions possibles pour un coût par acquisition cible inférieur ou égal au CPA que vous avez fixé au préalable.

Prenez garde toutefois, même si une enchère peut paraître attractive cette dernière n’est forcément très pertinente à tous les coups et pour l’ensemble des campagnes et la conséquence de directe de cela : une génération de trafic diminuée sur votre plateforme web.

Lancer une première campagne

Google Ads avec un réseau et son audience doit être un outil à envisager pour votre stratégie d’acquisition numérique. Appuyez vous sur nos pour débuter et continuez perpétuellement d’affiner et de tester au fur et à mesure de vos campagnes et de vos connaissances.

En soi, il faut se dire que ce n’est pas que Google Ads qui ne fonctionne pas mais il y a certaines campagnes qui nécessitent plus de tests et d’itérations que d’autres. Avec ces informations, on espère que vous pourrez débuter correctement une campagne publicitaire Google Ads en B2B de façon plus sereine et efficace !